市场营销策划课程讲义重点.ppt

市场营销策划 本次课程任务 1.回顾上学期所学知识：营销学与营销管理； 2.讲解营销策划概述； 营销的基本地位 营销的基本定义 营销的基本要素 营销的相关概念 营销学的基本框架 营销原理的应用条件 营销在公司中地位作用的演变 菲利普·科特勒 菲利普·科特勒生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 他每年来华六七次，为平安保险、创维、云南药业、中国网通等公司作咨询。 市场营销的核心要素 几个核心概念 需要、欲望、需求 营销者并不创造需要，而只是影响人们的欲望和需求。 需要：没有得到某些满足的感受状态。 欲望：具体满足物的愿望。人们的需要并不多，但是欲望很多。 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 马斯洛需要层次理论 产品 人们靠产品来满足他们的需要和欲望。 人们不是为了产品本身去买它，而是买它能提供的服务，买的是需要和欲望。 电脑，提供资讯、提供娱乐、提供交友。 汽车，提供出行方便，地位象征。 所以我们在推销产品的时候，不能仅限于描述产品的特性，而要推销产品本身所包含的利益或服务，让被访人产生欲望和需求 。 价值、成本、满意 可能满足某一特点需要的产品中，往往不是一个，而是一组。 上班去公司，可以通过不同产品和服务满足需要。 产品组：自行车、摩托车、汽车、出租车、公 共汽车、滑冰鞋 需要组：速度、安全、便利、经济 价值、成本、满意 价值：是消费对产品满足各种需要的能力的评价。 成本：在满足需要时为之做出的付出，比如金钱、时间等等。 当双方在价值和成本中进行比较并达成了一致，就产生了交换和交易。 营销的定义 营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 菲利普·科特勒 《市场营销管理》亚洲版第二版 推销观念和营销观念的对比 出发点 重点 方法 目的 市场营销观念的基本特征 市场营销学的理论框架 市场营销产生和应用的环境条件 市场供大于求，企业竞争激烈； 企业成为真正独立的市场主体； 市场经济的环境条件基本完善。 第二讲 营销与营销策划 本书框架与授课计划 项目一 营销与营销策划概述 项目二 营销策划操作实务 项目三 营销环境与信息 项目四 营销战略策划 项目五 产品策划 项目六 产品销售策划 授课思路与目标 不断回顾，不断修正； 课内与课外结合（按单双周划分）； 每一个项目：讲授+演讲+实战演练； 学生是主体，从发问开始； 第二讲 营销与营销策划 二、市场营销策划概述 第一部分 关于策划与市场营销策划 1.什么是策划？ 2.什么是市场营销策划？ 3.营销策划与市场营销管理的区别 4.市场营销策划的主要分类 5.市场营销策划的内容结构 1.什么是策划？ 所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。 “计划，打算”——《辞海》 “筹划、谋划”——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”——《哈佛企业管理丛书》 策划三要素 有明确的主题目标——奥运赢利 有崭新的创意——经营奥运 有实现的可能——奥运背后的价值（体育产业的存在） 2.什么是市场营销策划？ 所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。 营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 3.营销策划与营销管理的区别 （1）营销策划是营销管理的内容之一 （2）前者是后者实现任务和目标的手段； （3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营 销全过程； （4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。 4.市场营销策划的主要分类 按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型