万科中心销售策略解决方案.ppt

1 谨呈：合肥一航万科地产有限公司 万科中心销售策略报告 世联合肥写字楼营业部 2012-09-14 项目市场调研 营销战略 项目定位 营销策略 首次沟通会 市场调查 客户访谈 资料收集 目标分析 市场分析 项目分析 客户分析 成果汇报 营销策略执行 驻场服务 第三阶段 策略执行驻场服务 第二阶段 项目营销战略及策略 第一阶段 项目市场调研 阶段性工作进展情况 2 3 报告思路 1、明确项目的推广思路和方向，确定销售推广的关键节点，建立项目整体营销基调的共识 2、为2012年度营销执行工作提供指导基础，并对重要执行事项确认执行 3、本次汇报的内容为策略大纲，具体方案将根据工作进展分阶段提交 本报告结构 设定目标 目标分解 提出问题 问题界定 目 标 卓越目标： 我们——致力追求目标的达成与超越，全力拼搏！ 速度目标 11月18日开盘，实现项目销售金额5000万 12月底之前，实现项目基本销售金额2000万 价格目标 实现突破区域内同质写字楼销售价格 5 短期：10月9日正式入市，11月18开盘去化5000万 按开盘销售5000万计算，开盘销售7000平米，开盘前40天内蓄客450批，每天上门12组。 长期：开盘之后的2个月内，至少销售3000平米 总体：2012.10——2012.12，仅3个月时间完成7000万； 平均每月销售2333万，平均每月去化3240平米； 突破区域内同质写字楼销售价格，实现7100-7200元/㎡ 速度目标 价格目标 意味着 意味着 预期目标销售金额7000万，在快速走量的基础上，实现价格突破 目标分解 6 我们的价格目标是7100-7200元/㎡，而区域内同质写字楼成交均价约7000元/㎡，如何实现突破区域内同质写字楼销售价格？ 接近年底，写字楼的传统销售淡季即将到来，而区域内在售同质写字楼月均去化速度约仅为1200-2500平米/月，我们必须在三个月内完成10000平米的销售目标，如何实现突破区域内同质写字楼去化速度？ 7 目标下存在的问题 市场层面：整体市场温和向上，大环境良好,但对于商业性质地产的改观作用非常有限； 竞品层面：周边同质写字楼月均去化1200-2500㎡/月，周边同质写字楼成交均价约7000元/ ㎡ ； 本体层面：产品无明显优势，接受度有待验证；但企业品牌及物业管理具有一定的市场竞争力； 价格目标：成交均价7100-7200元/㎡； 风险目标：规避风险，快速回现，（年底前实现7000万元的回款）； 核心问题2：产品既定，如何品牌价值最大化，并让客户接受本项目的独特价值点，实现价格突破？ 核心问题1：如何选择精准的营销渠道，快速寻找本项目匹配的目标客户，超越最高去化速度，达到3240㎡/月？ 实现“高速+周边同质产品价格突破”的问题依次解决 核心问题界定 8 前提： 1、写字楼行之有效的营销手段 2、控制营销成本 本报告结构 形象定位 寻找价值信息（FAB分析）——客户为何买单？ F（Features） A（Advantages） B（Benefit） 黄潜望板块商务集群黄金带 区域中心，城市配套齐全 低投入，高回报，利于投资 紧邻望江路与合作化路，交通便利，直接辐射各片区 邻近科技大学、安徽大学等科教人文气息浓厚 传统白领居住区，精英圈层 自有住宅、公寓、商业、写字楼，产品齐全，生活便利 万科品牌、万科物业、万科老客户 万科品牌、万科物业、万科老客户 企业品牌和物业管理价值的深化演绎，颠覆传统写字楼的使用和投资标准，建立全新的商务价值和商务服务标准，自主定义投资标准 10 合肥首席无忧商务资产 合肥 ——黄潜望板块，城市副中心 首席 ——万科合肥首个商务产品，强调项目的稀缺性； 无忧 ——低投入，高回报，万科物业资产运营； 商务资产 ——商务产品 推广语：携手万科，共赢未来！ 11 本报告结构 核心策略 营销发力点 策略分解 ——通过“携手万科，共赢未来”的推广诉求，建立全新的商务价值，提升客户企业形象和品牌价值； ——通过“高端的圈层活动配合精准有效的推广，加之万科老客户的有效利用”形成集中爆破，实现快速匹配目标客群； 系列精准的推广及相关圈层活动，通过企业品牌和物业管理价值的深化演绎，展示项目形象品质，真正落地“无忧共赢”诉求，得到客户的认可； Q1：如何选择精准的营销渠道，快速寻找本项目匹配的目标 客户，超越最高去化速度，达到3240㎡/月？ 核心策略 客户认知初级，对硬性指标认知难以形成共鸣，我们如何打动客户？ 写字楼一般在投入使用后方能凸现其价值，如何在营销中体现最能直接体现，且客户关注的价值？ 1、便捷、资源共享、节省时