第七章消费者行为学态度--6讲述.ppt

消费者行为学 讲解:孟炯 第七章 消费者的态度形成与改变 　　 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。 第一节 消费者态度概述 一、态度的含义 态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。 第一节 消费者态度概述 一、态度的含义 1、若干类见解 第一节 消费者态度概述 一、态度的含义 2、界定 态度是后天习得的。 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点。 第一节 消费者态度概述 2.消费者态度 消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 第一节 消费者态度概述 二、态度的功能 功利(适应)功能(adjustment function) 自我防御功能(ego defense function) 知识（认知）功能（knowledge function) 价值表现功能(value-express function) 二、消费者态度的功能 适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。 当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。 二、消费者态度的功能 自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 二、消费者态度的功能 态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。下列符合上述表述的是：（　　）　　A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局长说“我不来，不如玩对春联”　　B.在饭局上，一位刚花100万买了新房的人说：“我看要涨，现在房子的性价比已到位”　　C.在饭局上，有人在高谈：“房子太贵，我看这价格要跌”　　D.在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒“我干，你随意” 二、消费者态度的功能 知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。 二、消费者态度的功能 价值表达功能 态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。 第一节 消费者态度概述 三、态度的构成 认知成分（印象、信念） 情感因素（感觉） 行为倾向（反应倾向） 第一节 消费者态度概述 第一节 消费者态度概述 例： ＡＴＴ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。 而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴＴ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。 第一节 消费者态度概述 1、认知成分：品牌信念/特征 认知成份 认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等） 情感成份 情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱） 行为成份 态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如：喜欢则实现购买行为。） 第一节 消费者态度概述 四、消费者态度与购买行为 一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。 第一节 消费者态度概述 消费者态度对购买行为的影响 第二节 消费者态度的测量 一、指数和量表的概念 对概念的复合测量可以有两种主要的方式：指数（index）和量表(scale)。 在教育研究中，这种复合测量可以将多项指标概括为一个分数，因而可以有效地缩减资料数量，并有效地区分出人们在这些概念或态度上的程度差别。 1、指数 一个指数就是由多个不同的回答所构成的一个简单累加的分数。 它是由一组有关事物的态度或看法的陈述构成，回答者发表对这些陈述同意或不同意的意见，然后按照某种标准将回答在全部陈述上的得分加总，就得到了该回答者对这一事物态度量化结果。 在指数中，每一个具体陈述在对概念的测量中具有同等地位，占有同等的比重，即它们在反映人们的态度方面是“等值的”