第六章饭店市场营销的策划与实施讲述.pptVIP

——广告宣传 （1）广告媒体的选择 饭店的规模实力、目标市场定位及特点、所要重点推销的产品 （2）广告效果的测定 心理效果的测定 销售效果的测定 ——销售推广 作用： 吸引客人、推广新产品、扩大淡季销售 方式： 免费赠送样品、发放优惠券、赠送小礼物 抽奖促销、赠礼品券 二、服务营销的4PS+3RS组合策略 3RS：顾客保留(retention）相关销售（related sales）顾客推荐（referrals) 产品 相关 销售 分销 顾客 推荐 顾客 保留 促销 价格 服务 营销 1.产品 2.定价 3.分销 4.促销 5.顾客保留：即通过持续的与顾客建立长期的关系，以便维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入 6.相关销售： 7.顾客推荐 一、从整合营销到关系营销 1. 整合营销 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即使性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。 ——整合营销的4c理论 （1）不要抱着自己现有的产品不放，应先去研究消费者的需要与欲望。 （2）定价时不要先估算企业的成本和利润，而应先考虑消费者为满足其需求而愿意付出的全部成本 （3）不要死板的抓住有限的几条渠道，要尽最大努力为消费者的消费提供方便，让消费者快捷便利的购得商品和服务。 （4）要淡化促销，强调沟通 整合营销之案例——DHC 1. 网络病毒营销 DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体 2. 体验营销 DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的 3. 口碑营销 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。 4. 会员制体系 只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。 5. 多渠道营销 网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。 2. 关系营销——与顾客做好朋友 所谓关系营销，是指企业与顾客和其它合作者建立、保持并加强联系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方利益的营销理论与方法。 ——关系营销的特征 双向沟通 一对一营销 协同合作 互惠互利 ——关系营销的三个层次 一级关系营销（“常客计划”） 二级关系营销（会员俱乐部） 三级关系营销（固定客户） 二、从绿色营销到网络营销 1. 绿色营销 ——含义: 概念： 绿色营销是指企业以可持续发展思想作为经营理念，以环境保护作为价值观，以消费者的绿色消费为中心出发点，力求满足消费者绿色消费需求和社会可持续发展要求的一种营销理论与营销过程。 两层含义： 其一，基于企业自身利益的绿色营销；其二，基于社会道义的绿色营销。 ——绿色营销过程 树立绿色形象 开发绿色产品：绿色产品主要包括绿色客 房、绿色餐厅、绿色服务。 加强绿色沟通：主要内容是绿色广告和绿 色公关 ——网络营销的形式： 网上市场调研 网上广告 网上销售 2. 网络营销 网络营销是指以互联网技术为基础，通 过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通， 最大限度的满足顾客个性化需求，已达到 开拓市场、增加盈利目标的一种营销过程。 案例分析：布丁酒店网络营销策划方案 布丁酒店：豆荚酒店，指精巧温馨的概念空间。品牌理念是时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费，目标客户是新潮，理性，爱网络的18——35岁之间的年轻人士。 全社交网络营销 A 人人网：简历布丁连锁的公共页面，粉丝群体，布丁派，发布酒店实拍照片，分享体会，视频 新浪微博：建立杭州布丁连锁酒店官方微博。 驴友网站：把