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创意地产——多元文化理念与房地产整合营销的有机互动? ?自西方文艺复兴以来，建筑一直被视为八大传统艺术之一。工业革命之前，人们往往只是单纯地从某座建筑物的外立面设计来考量其艺术含量。随着科技进步的深化，一些艺术造诣较高的建筑师开始将设计的眼界不断拓宽。以“有机建筑”（organic architecture）为例：建筑师们开始考虑建筑物与环境的关系，主张最优秀的建筑设计应当处处体现其与周边环境和景观的契合，使之形成一个与大自然协调一致的有机整体。这样的理念出现之后，就对设计者提出了新的要求，即区域规划的宏观把握能力。及至二次世界大战结束之后，西方发达国家的城市发展步伐明显加快，大赫尔辛基、大伦敦等城市规划的大型项目相继被提到议事日程上来。在这种新的形势下，房地产的规划和设计已经远远超出了单个楼盘的空间范围，社会上对城市区域规划专家的需求也迅速增长，而且，区域规划和建筑设计的内涵也已经远远超出了纯艺术的范围。 人类进入知识经济时代后，视觉文化的兴起极大地改变了社会文化的主流形态，也推动了城市发展和区域规划的变革和发展。对于市场化的房地产行业来说，其整体性的规划和设计往往能够极大地增加建筑物的附加值，而构成这种附加值的主要元素就是多元互动的文化理念。这样，创意地产就应时代的需要应运而生，成为房地产规划设计的先导和前提。 一、城市发展需要创意 有人说，文化是城市的名片。我们说，创意是城市的灵魂。 世界各国都有一些经济学家主张让一个城市的房地产自由发展而不要做任何的限制，即整体规划。悉尼大学的著名城市与区域规划专家爱德华?布莱克利教授反驳说，持有这种观点的经济学家往往自己就住在规划得很好的城市，诸如纽约、旧金山、伦敦或巴黎；如果他们到洛杉矶住上几个月，他们就会发现，尽管那里的景观还不错，但无论是生活起居还是办公出行都会让人感到非常痛苦，因为这个城市缺乏基本的规划。还有，在亚洲的一些大城市，交通拥堵让人感到极为头痛。 但凡进行规划和设计，就需要了解情况、预见未来，并做出相应的变化和创新。这样，房地产的行业运作也就自然而然地与创意理念联系到了一起。我们知道，房地产在改革开放后已经跃升为国民经济的支柱产业之一，对于GDP做出了重要贡献。同时，房地产业的勃兴也给人们的生活方式带来了根本性的改变。然而，房地产作为一种比较特殊的产品，所涉及的文化因素又非常复杂。对于产品营销来说，人们早已不再满足于建筑物的实用功能，而是更加追求其文化创意因素所带来的附加值。小到户型结构和内装修，大到区域景观设计和社区配套功能，甚至是交通、环保以及物业管理等因素，市场需求都在逐渐提高。因此，房地产开发商不能单纯地停留在找地、盖房；政府也不能停留在单纯地提供地块、做功能规划。双方必须在更高的水准上进行协调，以图使我们的城市发展有序可循、成为功能、景观、环保、文化等诸因素具佳的一流城市。 要想达到这个目的，城市就必然需要创意，建筑就必然需要创意。缺少创意的城市是没有灵魂的城市，缺少创意的楼盘是没有灵魂的楼盘。从目前房地产行业的营销实践来看，决定产品价格的重要因素中，策划、规划和设计的成本所占的比例正在逐步升高，其结果是产品的“同质化”趋势明显减弱，很多楼盘都具有自己的独特定位和主题特点。过去那种“千楼一面”的现象已经越来越少见了。可以说，创意地产正在改变和已经改变了许多城市的景观和空间。 二、从创意产业到创意地产 所谓创意，就是动脑、创新。在英语中有两个词汇，creativity和innovation，它们的意义相近，都是力求避免“同质化”，反对因循守旧，摒弃剽窃抄袭。在二十一世纪这个后现代语境中，房地产的创意不仅意味着规划师、建筑师的具有独创性的理念和设计，而且还涉及到其知识产权的保护。正是由于这种版权意义上的立法，使得具有创意的房地产营销成长为文化创意产业的一个重要分支，即创意地产。 我们首先回顾一下文化产业和创意产业这两个概念的形成过程。 在20世纪40年代，法兰克福学派的阿多诺和霍克海默在他们合著的《启蒙辩证法》一书中提出了culture industry的概念。国人最早把它译为“文化工业”，后来考虑到其内涵已经与传统意义上的工业有了很大的差别，因此改译为“文化产业”。20世纪80年代，日本学者日下公人从经济学理论出发，对文化产业做出定义和阐释：“文化产业的目的就是创造一种文化符号，然后销售这种文化和文化符号”。 创意产业这个概念是由英国人提出的，最早出现在英国《创意产业规划报告》（Creative Mapping Documents,1998年）中。这个文件的出现源于布莱尔当选首相后，其内阁对于英国文化产业的发展进行了一次重要的宏观调整。专家们提出创意产业这个新概念的目的，是为了打破以往的文化产业概念所带来的条条块块之间的藩篱。他们给创意产业下的定义是：“源