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创新理论的新发展: 顾客参与创新 汪 涛 ,岳 劲 , 早在30多年前, 艾瑞克·冯·希伯尔教授就通过研究发现消费者对于创新的积极作用。随后, 在他的《创新的源泉 》、《让创新民主化 》等专著中, 进一步说明以消费为中心的创新理论。他认为, 新的模式将会爆发蓬勃的生命力, 将从根本上挑战制造商就应该开发、生产产品, 消费者就应该消费产品这样一种生产商与消费者之间的传统分工理念。而C. K. Prahalad与Venkat Ramaswamy ( 2005 ) 在其著作《消费者王朝》中的一开篇就道出了这句话： 企业已无法再自行其是地设计产品、拟定生产流程、设定营销信息、控制销售管道, 而消费者少有或根本没有插手余地。如今消费者想在商业体系的每一部分都发挥影响力。在新工具的助力之下, 基于不满现有的选择, 消费者想要与企业互动, 进而共创价值。 二 、顾客参与创新的重要性由以上可以看出, 顾客必定会在产品设计和开发中发挥越来越大的作用, 顾客参与将会是影响新产品开发成功与否的重要因素。具体而言, 顾客参与创新对于企业新产品开发具有以下意义传统营销中的新产品开发从收集和分析信息, 识别顾客的需求开始。这种由企业进行新产品开发是一个漫长试错的过程, 经常往返于企业和顾客之间。在很多情况下, 理解顾客的需求经常是花费很大且不准确的一个过程,甚至当顾客准确地知道他们需要什么样的产品或服务时, 他们也经常不能将这种信息清晰地和完整地传递给企业。这 就 是 所 谓 的“信 息 性”, 即一个信息单位从一个地方向另一个地方转移要耗费的费用, 即信息转移成本。 更重要的是, 我们必须认识到产品的价值是由顾客确定的, Vargo和 Lusch ( 2004 )认为价值是由顾客定义、由企业与顾客共同创造、并由顾客在“使用价值 ”的基础上确定的, 而不是存在于由企业预先确定的产出中, 因而将顾客包含进新产品开发流程十分必要。在顾客参与的创新活动中, 顾客也就是创新团队的一员, 信息不再是在企业和顾客之间来回传递, 而是入到合作创新中。顾客参与创新时, 信息是在双方直接交换的, 其信息具有清晰性和准确性的特点, 信息交换更加的迅捷和频繁, 信息的性降低, 同时也就具有“干中学”和“试错”的特性, 出现的问题也就能够通过高度的互动而迅速识别和解决,这在以往的模式中是不具备的。 　根据哈佛大学商学院最新调查在上市的新产品中有57%是直接由消费者创造的。麻省理工大学斯隆管理学院的调查结果则表明: 成功的民用新产品中, 有60% ～80%来自用户的建议, 或是采用了用户使用过程中的改革(吴辰光, 2007)。 顾客不同于企业, 他们才是产品的最终使用者, 他们需要产品来满足他们的需求, 因此他们有着强有力创作欲望和创新的动力。顾客日复一日使用着产品, 他们可能比企业更清楚企业产品和竞争对手产品的真正差异, 他们了解产品甚至比企业了解更多, 也往往是他们最先知晓他们需要什么, 以及什么是需要改进的。 　在顾客参与创新模式中,企业并不一定是创新的唯一主体, 它和顾客是一种合作的关系。 随着这种合作的深入, 顾客将分担更多原来属于企业的工作, 企业甚至可以转变成仅仅是一个执行者的角色, 而让顾客对新产品进行决策。例如, 位于芝加哥的T恤衫公司T 网站鼓动访客提交他们的作品, 然后由另外一些顾客对这些作品进行打分。一星期后, 得分最高的图案将被印在T恤衫上出售。在这一案例中, 企业有效把原本的设计职能转移给消费者, 同时也把相应的开发成本转移给了消费者, 顾客几乎变成了不要工钱而且充满热情的员工。 　 新产品开发的过程是一个风险过程, 在开发过程中, 企业要面临诸多的风险, 例如环境的、与阶段相关的和用户要求的不确定性(Gales and Mansour - Cole 1995 )。由于产品的“需要”信息存在于顾客, 而“解决”信息存在于制造商(Thomke and Hippel 2002)。因此, 这种买卖双方的信息不对称要求企业在新产品开发过程中收集、处理和使用顾客和潜在顾客的需求信息。企业能否及早地、直接地和持续地从潜在顾客处获得信息就显得尤为重要。而使顾客参与到新产品开发的过程可以减少这种信息的不对称。 新的创新模式能为企业在新的商业环境中提供一种有效的发展方式, 然而它也有着管理的复杂性, 采用这种模式需要对企业原有的管理方式进行调整和创新。 从企业内部来看,在企业架构方面, 企业需要更趋扁平化的管理结构, 这样才能与顾客进行有效的沟通, 并且对顾客的要求进行及时的反应和调整。在生产流程方面, 企业需要使流程更加柔性化。这样做的优点在于, 企业能够快速地、低成本地生产用户的个性化设计。三 、如何实现顾客参与创新为了集中为了更好地实现顾客参与创新, 企业必