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XX肉食品产业集团 品牌规划 目录 前言 品牌定位 品牌策略 品牌架构 品牌远景和目标 品牌核心价值 品牌传播与推广 一、前言 中国的改革开放已走过30年，30年来消费市场不断扩大，消费水平不断提高，消费者对商品的需求已经跨过仅仅注重量的满足而步入追求质的时代；市场经济也已走过20年，消费的多样化、个性化时代渐行渐近，市场竞争也逐渐从简单的低层次的价格战、渠道战，向复杂的更高级别的资本竞争、品牌竞争过渡，因而品牌的重要性越来越得到企业高层的重视，品牌价值在竞争中的地位也越来越重要，所以厘清品牌的发展思路，规划品牌的发展方向是本篇的主要目的。 五、多品牌策略： 肉食品产业集团采用多品牌竞争策略，XX、正味佳、正味坊和豫味坊四大品类品牌相互独立，平行发展， 共同托起XX集团母品牌 四大品牌之 正味佳 四大品牌之 正味坊 四大品牌之 XX鲜肉 四大品牌之 豫味坊 六、四大品牌之间的关等 四大品牌之间是相互独立的，各自平等的，平衡发展。 七、品牌定位： 所谓品牌定位，是指品牌在目标消费者心中的印象，这个印象不是企业自己设定的，而是企业在日常经营活动中，通过一系列营销动作在消费者眼里叠加的结果。  八、市场定位 市场定位包括消费者定位、价格定位、渠道定位、竞争对手定位等。 九、产品定位 产品定位指品牌具体代表某类产品，或者某类产品中的一部分。 十、品牌远景规划 所谓品牌远景，就是品牌发展的终极目标。 十一、品牌核心价值 品牌核心价值包括三个方面：理性价值、感性价值和象征性价值。所谓理性价值，是指产品本身的功能性利益或产品的属性；感性价值则指消费者在购买和使用中的某种感觉；象征性价值是指品牌在成为消费者表达个人主张或宣泄某种情绪的工具时，所具有的功能。 十二、品牌传播与推广1、品牌推广手段应与市场表现一致，在不同的阶段采取不同的方式，而且重点有别： 2、品牌市场地位之界定： 十三、品牌延伸规划 所谓品牌延伸，是指随着市场的发展，品牌向其它领域的涉足行为。当市场发展到一定阶段之后，为了发挥品牌资源利用的最大化，品牌可以向其它相关领域继续拓展，一般有横向拓展和纵向拓展两种方向，但品牌延伸会稀释品牌资源，使其在消费者的心智位置模糊，所以品牌规划需要与市场实际发展相结合，在市场地位与品牌价值之间找到适当的平衡点。 FOOD BUSINESS DEPARTMENT Page * 品牌战略模式 其它称谓 主要表现形 典 型 案 例 1、综合品牌战略 统一家族 品牌战略 一牌多品 海尔、索尼、松下、飞利浦等 2、产品品牌战略 多品牌战略 一品一牌、一品多牌 丝宝集团有风影、舒蕾等，宝洁公司有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等 3、来源品牌战略 双重品牌战略 联合品牌战略 企业品牌—产品品牌 雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、 花王－飞逸洗发水、花王－乐而雅卫生巾 4、担保品牌战略 赞助品牌战略 产品品牌 企业品牌 别克－来自上海通用汽车、 舒蕾－丝宝公司优质产品 5、主副品牌战略 复合品牌 （主品牌）－副品牌 乐百氏－健康快车、 衡水老白干－桃花醉 二、几种品牌模式介绍 多品牌：优点在于一个品牌受到威胁，还有其他的品牌可以补缺，但多品牌路线要分别对各个品牌同时进行宣传推广，管理复杂、难度大、成本高。 主副品牌：副品牌可以带动主品牌的提升，但需要主品牌的包容性足够大，且执行中各副品牌之间需要紧密呼应。 一牌多品：品牌传播可以构成合力，但是面对XX庞大和分散的产品类别，单一品牌是无法适应每个单品特性的，且一个单品推广成功后很难再扩张到其他产品线 三、三种典型模式的优缺点 “企业品牌+品类品牌”的“多品牌发展”模式。 企业品牌前期作为背书，以提高四大品牌的知名度 品类品牌尽量聚焦在某一类产品，作为品类代表 四、品牌化策略 结合目前食品产业集团的实际情况，我们采取： XX肉食品产业集团 XX 正味佳 正味坊 豫味坊 Logo解释： 1、五色图标象太阳花，象征五彩、阳光、健康的生活； 2、又象天然调料八角，暗示正味坊天然香料酱卤的地方美味 正味佳 正味坊 豫味坊 XX鲜肉 河南特色的 传统风味的 豫味坊 江西特色的 历史悠久的 正味坊 时尚的 休闲的 美味的 高档的 正味佳 新鲜的 安全的 可溯源的 XX 品 牌 定 位 品 牌 名 称 15-45岁，喜食酱卤味的中等收入者 豫味坊 15-45岁，喜食酱卤味的中等收入者 正味坊 15-30岁，中学生，大学生，青年白领 正味佳 28-45岁，公务员、白领、企业家等收入较高、注重健康、营养的家庭