稻花香品牌核心价值探密.docVIP

稻花香品牌核心价值探密清淡只日月，碧心酣饮，稻花香解语，凌波出水更争妍。　　白酒是中国传统文化的产物。在世纪跨越之时，白酒行业的全面危机充分暴露了中国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上或多或少存在着某种缺陷。由于行业的一些特性，白酒品牌塑造是十分困难的；白酒行业的品牌观念也是十分薄弱的。然而在整个白酒行业缺乏品牌特色、缺乏独特的品牌个性的时候，中国一些白酒品牌如五粮液、茅台、稻花香已穿透朦胧的薄雾，闪烁出晨曦般的光芒，为中国白酒业注入了一剂强心针，激活了中国白酒业树立品牌的意识，为中国白酒业带来了无限生机。为此，从稻花香酒品牌核心价值的建设出发，试图探索一条白酒品牌价值构建的新思路。　　文化奠基：　　稻花香绽放鲜明个性　　品牌具有的核心价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的核心价值是什么，从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，勿庸置疑，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者赋予的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，实际上品牌是消费者微妙的心理需求的折射。如实说来，消费者对品牌的认知显然是从文化开始的。由于消费者心理空间是有限的，所以，文化内涵丰富厚重、个性鲜明的品牌才会光彩夺目、脱颖而出。稻花香品牌的建设恰恰证明了这一点。　　楚文化与词文化的融合　　由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生长于这方水土上的品牌。　　楚人是商代末年从中原迁到南方来的，楚国的初封地在端阳（今秭归县），稻花香总部所在的龙泉也正是楚人发祥地之一。楚人有一种嗜酒成癖习惯，屈原说“众人皆醉而我独醒”，就是一个佐证。楚国到了春秋时期就有了酿酒作坊，当时名叫“集酬”“集酬”是美酒名，当时楚国饮酒之风甚烈，每宴必置美酒，不醉不休。　　后来，楚人把巴人的酿造“咂酒”技术，渐渐地融汇到楚酒“烧酒”中，慢慢地形成了楚酒酿造和楚酒文化，楚酒文化的核心就在于品味、欢庆、祥和、祭祀。　　稻花香生产初期，就在楚酒文化和“酿成千顷稻花香，夜夜费、一天风露”的宋词文化的基础上，引进了川酒的酿造技术，并从川酒的酿造过程中汲取了巴酒文化，由此形成了稻花香酒文化的稚型。　　然而，机敏睿智的稻花香人并没有停留于此，他们胸怀全国、放眼全球，感悟时代，在引进川酒的生产技术之上，不断地融进楚汉酿酒技术，不断地扩张楚酒文化的内涵，开发出了稻花香系列名酒的同时，也形成了已“求实、求变、求新”稻花香精神为中心的，具有深厚时代内涵的稻花香酒文化，从而奠定了稻花香品牌核心价值的基础。　　品牌文化与广告文化的融合　　“人生丰收时刻——稻花香”。　　稻花香品牌在市场的风云变幻中逐渐形成自身的广告风格，这种风格一直被延展下来，随后所有的广告也都会遵循这个风格，以使稻花香品牌个性越来越清晰，以至使稻花香广告文化逐渐延伸为稻花香的品牌文化。事实上，稻花香品牌的核心价值就是在稻花香广告诉求上追求一种蕴藏时代内涵的基础上逐渐形成的，稻花香品牌文化和广告文化的融合奠基了稻花香品牌的核心价值基础。　　曾几何时，看见“稻花香”酒名，消费者就可以感受到一种文化魅力，就会不知不觉陶醉于南宋大词人辛弃疾《鹊仙桥》——“酿成千顷稻花香”诗意之中，就会联想起稻麦纯酿散发的芬芳和真情；　　其实，消费者对稻花香的认知还是从听了稻花香的广告词开始的。“跟往事干杯”、“稻花香——她从中国三峡来”、“浓浓三峡情，滴滴稻花香”、“稻花香，喝了再说好“，一种亲切和自豪、朴实和大度，真挚和谦逊的文化氛围在逐渐地流淌在消费者的血脉中，与消费者的情感脉搏一起跳动；　　在世纪跨越之时，中国繁荣安定，国民生产总值不断攀升，国内外政治战略得到初步成功，中国人民安居乐业，欢欣鼓舞。恰恰在这一时期，稻花香确定了自己的核心理念：“人生丰收时刻”，这就是稻花香品牌的核心价值得到升华和凝练。　　1999年9月19日，稻花香有如天助般成功地举办“首届湖北名酒节”，整个名酒节有条不紊，收获非浅，得到近100多家新闻媒体的关注，在社会上引起了不小的轰动。谈成合作项目18个，招商引资近5亿元，签约销售总额21.95亿元，大大地突破了初定的10亿元的目标。仅稻花香与国内外100多家企业签约合同金额就达11亿元多，收到现款8000多万元……届时，稻花香品牌的核心价值得到充分体现。　　2003年１１月１９日上午，身材魁伟，厚实的毛新宇驱车赶赴位于鄂西北的龙泉小镇，走进了湖北稻花香集团，毛新宇此次之行，在伟人毛泽东诞生110周年前夕前往一个小镇里的企业，这在中国引起了不小的轰动，或许我们可以认为，这恰恰是稻花香人在品牌核心价值建设上一次策划，也显得如此独特而轰动。　　到了今天，稻花香品牌的核心价值已不