五粮液品牌策略教案.ppt

* 1879 Lars Olsson Smith 14岁创业时还在学刮胡子，发明了新的蒸流技术，沿用至今，酒的名称为Absolut Rent Brovin (Absolute Pure Vodka) 之后将产品挑战当时的垄断者，SIMTH拒绝申请进入斯德哥尔摩，而是将酒在生产厂的岛上卖。而且买酒可获得免费来回船运（当时的伟大促销），获得极大成功。然后进行出口，成为富豪。 但1913年他去世时，身无分文，留下债务和诉讼。 1970年，瑞典的VS AB总裁Linmark在ABSOLUT Rent Brovin百年诞辰时，将其出口。当时雄心勃勃想打入全球最大的VODKA市场美国。一开始想用瑞典特色来打，想叫Absolute Blond Vodka,并且装在纸袋里但被否决。结果时尚的，明亮的，鲜艳的LABLE要很惹眼。最后发现，美国高端市场有机会，回到100年前的smith的主张。 广告部经理Gunnar Broman在斯德哥尔摩古城中发现了一个药瓶，已经几百年没有变过风格。17世纪在瑞典VODKA被装在药瓶里治疗疝气和瘟疫。绝佳的瓶形诞生了。 但在美国注册时发生了问题，Absolute 和pure不能注册，最后去掉e和pure, 反而成为经典。 1978年，请美国代理商Carillon，总裁投资6.5万美元做市场调查，结果人们普遍否定态度，认为瓶型难看，酒吧活计认为难以倒取，而且没有花哨的粘纸。Carillon总裁义无反顾，坚决推。 第一个广告绝对完美，拉开绝对的序幕。 从5000箱到300万箱。 1）DNA中去除瑞典 2）传奇故事，超越了品牌 3）由合适的广告公司长期合作，品牌宣传始终如一 * 演绎传奇成果-制定传奇策略 示意 年度媒介策略 媒介1 ... ... ... 媒介2 媒介3 * 演绎传奇成果-制定传奇策略 示意 年度创意策略及表现 创意策略 创意表现 TVC： 平面： 电台： * 演绎传奇成果-制定传奇策略 示意 年度整合营销策略及执行计划 核心传播内容 传播 公关 媒介 创意表现 * 演绎传奇成果-辅助执行 示意 品牌全程管理 执行实时跟踪 行业动态 信息简报 工作1 工作2 工作3 工作4 工作1 工作2 工作3 工作4 工作1 工作2 工作3 工作4 梅高品牌缔造体系综述 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 1 2 3 4 5 检测宏观生态 检测行业生态 检测生物链 破译DNA 再造DNA 确定潜在消费者 构建品牌愿景 持续演绎 传奇故事 构建品牌营销价值版图 主要步骤 具体步骤 成果 工具及理论 进化论 生态论 消费者洞察 梅高消费者认知资源库 品牌DNA 品牌屋 品牌结构 远见实验室 SWOT 6维1点 想象力法则 创意阶梯 创意银行/策略银行 符咒论 价值版图 生态环境检测报告 可用消费者认知资源库 品牌DNA 品牌屋 品牌结构 品牌营销价值版图 年度传播策略 年度公关策略 年度创意策略 年度媒介策略 品牌全程管理 搜索外部和内部资源 确定品牌快速成长机会 挖掘消费者认知资源 企业资源库 品牌快速成长机会 赢利模式方向 品牌愿景 构建品牌屋 辅助执行 建立赢利模式方向和品牌构架 建立可用消费者认知资源库 * 梅高作业团队 外部顾问 品牌项目中心 品牌指导委员会 制定项目目标 控制项目总体方向 行业专家 项目总监 客户总监 创意总监 客户高层 梅高董事长 作用 策略小组 策略总监 策略发展人员 辅助人员 创意小组 创意人员 文案人员 辅助人员 贯彻指导委员会的方针和决策 控制项目质量 作用 开展日常项目工作 向项目中心汇报工作情况 作用 * 内容 综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 再造DNA 构建愿景 演绎传奇 梅高服务 * 梅高服务模块 检测生态 搜索资源 构建梦想 再造DNA 构建VI体系 演绎品牌传奇（年度执行） 模块1 模块2 模块3 * * * * * * * * * 1）生物演化论：生物不一定进化，有可能退化。龙卷风灭绝的不一定是劣势物种 2）物种突现论：寒武大爆发，埃迪亚卡大爆发，三叠大爆发和早第三纪大爆发，物种突然出现而不是由其他物种进化而来 3）物种突变论： * 4亿年前的盆泥纪，由于大旱，掌鳍鱼用鳍勉强走上陆地 达尔文曾经说过，能够最终获得生存权利的并不是那些最为强壮和速度最快的物种，而是那些能够快速适应环境的物种” 2001年商业周刊评选的100家发展最快企业都拥有极强的适应性，在萧条的经济环境中，小企业们拥有的这些特性肯定会遭到那些强大竞争对手们的嫉妒。 托拉斯 * * 1）日本当时的生态：经济强才能生存和发展，要顺应美国的意愿 2）美国在第1和2次世界中，等结果已清晰才出兵，不清晰以前卖军火，所