5第五章市场竞争战略.pptVIP

第五章 市场竞争分析 第一节 影响竞争的力量 第二节 竞争形势和竞争对手分析 第三节 企业竞争战略 第一节 影响竞争的力量 第一节 影响竞争的力量 一、新加入者（潜在的竞争对手） 第一节 影响竞争的力量 一、新加入者（潜在的竞争对手） 1.规模经济 （美国的汽车、中国的童装 ） 2.产品差异程度或顾客的忠诚程度 （袋装酸奶、洗衣粉） 3.市场进入难度 第一节 影响竞争的力量 二、同行企业（现实的竞争对手） 5种基本形式： 份额竞争：扩大市场占有率 均势竞争：采用新产品、新技术 差别竞争：产品差异；营销差异 规模竞争：规模扩张 多元化竞争 三、替代产品生产者 替代品竞争者主要指的是那些在满足人们特定需求上与本企业产品功能类似产品经营者，或者由于更加能够吸引人们在一定时期内有限的购买力，而导致人们可能放弃对本企业所经营产品种类购买的产品经营者。前者我们称为“平行竞争者”，后者我们称为“愿望竞争者”。 第一节 影响竞争的力量 四、购买者的议价能力 1.品牌选择 2.购买量的大小 3.所采购产品占总成本的比重 4.卖方的数量 5.产品的同质程度 6.对产品质量的关心程度 7.产品的技术含量 8.信息是否对称 第一节 影响竞争的力量 五、供应者的议价能力 1.供应商的数目（电力部门） 2.资源的稀缺性 3.企业的转换成本 转换成本：放弃与本企业合作的供应商给本企业带来的损失。 4.供应商寻找新用户的可能性 第二节 竞争形势和竞争对手分析 一、竞争形势的分析 （一）波士顿咨询公司法 公司可采取的战略 发展战略：适用于问题类业务 维持战略：适用于金牛类业务 收获战略：增加短期现金收入，适用于处境不佳的金牛类业务，也适用于问题类和狗类业务 放弃战略：适用于狗类和问题类业务 随着时间的推移，公司业务在增长—份额矩阵中的位置也会发生变化。 生命周期：问题类——明星类——金牛类——狗类 （二）通用电气公司法 图4-3 市场吸引力-竞争能力组合分类及战略 （一）竞争对手的营销假设 1、分析竞争对手对优劣势的看法。 2、分析竞争对手对市场竞争形势的看法。 3、分析竞争对手对市场需求及行业发展趋势的看法。 4、分析竞争对手以往一贯的营销战略与策略。 （二）竞争对手的营销目标分析 1、竞争对手的经营理念。 2、竞争对手的组织结构。 3、竞争对手的财务目标。 4、竞争对手的控制系统。竞争者对库存的评估、成本分配方式以及各级人员的报酬状况；竞争者企业制度以及股权分配状况；竞争者营销业绩评估方式等。 （三）竞争对手的现行战略分析 根据所采取的经营战略不同，可将竞争者划分为不同的战略群体（Strategic Group）。 企业可以根据本行业企业不同的经营特点，如技术复杂程度、经营范围、营销手段等，对行业内企业进行战略群体划分。 大型家用电器经营企业大致可以分为四个不同类型的竞争策略群体：以提供高质量、周全服务、高价格产品为主的战略群体，这一群体一般经营范围较狭窄、生产成本较低；以提供适中的质量、服务、价格产品为主的战略群体；以提供适中的质量和价格但服务周全的产品为主的战略群体，这一群体中企业的经营范围较宽、生产成本较低；以提供低档次、低价格产品为主的战略群体，这一群体中企业的经营范围广泛。 （四）评估竞争对手的优势与劣势分析 主要步骤： 1、调查、分析并确认顾客重视的产品主要属性，即顾客购买产品的评价标准，或称顾客价值标准； 2、评估各属性在吸引顾客中的重要程度； 3、对比分析本企业产品与竞争对手产品在各项顾客价值标准上的差异； 4、对比分析在特定细分市场上，本企业产品与主要竞争对手产品在各项顾客价值标准上的差异； 5、通过差异分析，明确竞争对手的优势与劣势。 第二节 竞争形势和竞争对手分析 （五）估计竞争对手的反应模式 1.从容不迫型：这种类型的竞争对手对企业的市场行为反应不强烈或比较缓和。 2.选择反应型：只对企业的某些行为和挑战做出强烈反应 ，如只对降价或促销反映激烈 第二节 竞争形势和竞争对手分析 3.凶猛反应型：这种类型的竞争对手对其它企业的任何策略和行为都会做出强烈的、迅速的反应。 4.随机反应型：这种类型的竞争对手对企业