《市场营销》解说.docVIP

题型 名词解释 判断 选择 填空 简答 综合 美国航空公司（视频） 企业增长策略、三大类、九种 论文化营销 营销计划书格式、8方面 广告创意原则 第一章： 市场营销:是个人和组织通过创造产品和价值，并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（整体活动）。 市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客 市场营销观念 含义：从事营销活动总的指导思想和行为准则，是经营的灵魂和哲学。 实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。观念决定行为。 市场营销观念的发展历程 １．生产观念 ２．产品观念 ３．推销观念 ４．营销观念 ５．社会营销观念 1．生产观念 认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 核心：抓生产。即企业应扩大生产，降低成 本 ，提高生产率。 代表：福特 背景：卖方市场。 2.产品观念： 认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的 产品。 核心：抓质量。企业应不断改进产品的质量。 缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意 力放在产品上，而不是放在需求上。 代表：“酒好不怕巷子深”。 3．推销观念 认为：消费者通常不会足量购买某 一企业的产品。 企业必须积 极推销其产，大量促销。 核心：抓推销 背景：产品过剩。 4．营销观念 认为： 　 企业必须正确确定目标市场的需要 　 和欲望，比竞争者更有效地供给目 　 标市场希望的物品。 典型口号：顾客需要什么，我们就生 产供应什么。 5.社会营销观念 时 间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权 益运动的蓬勃兴起。 核 心 思 想：企业营销=顾客需求+ 社会利益+盈利目标。 营销观念四大支柱（内涵） （1）目标市场为中心 （2）顾客需求为导向 （3）协调的营销 （4）盈利性 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 第二章： 市场的含义 1、经济学家 狭义：商品交换的场所 广义：商品交换关系的总和 2 宏观：买者的总和 微观：特定产品所有潜在顾客的总和 假如某产品想在某城市销售，你需要调查哪些数据才能计算出该产品一年的市场需求总量呢？ 市场=人口+购买力+购买欲望 人 口：包括自然人和由人构成的单位、 组织和家庭 购 买 力：收入、储蓄、借贷能力 购买欲望：对某种产品的喜欢程度 市场分类 1、按地域 ●国际市场 ●国内市场 ●农村市场 ●城市市场 2、按流通环节 ● 批发市场 零售市场3、按竞争程度 ●完全竞争市场 ●完全垄断市场 ●不完全竞争市场 ●现货市场 ●期货市场 ●有形产品市场（消费品市场 生产资料市场） ●无形产品市场（劳务市场 信息市场 金融市场 6、按购买者身份 ●消费者市场 ●生产者市场 ●中间商市场 ●政府市场 消费者市场的含义： 购买商品和服务以供自己消费的个人和家庭 中间商市场的含义 购买产品再行销售以获取利润