bfe_0426_广告学——第二章.pptVIP

广告学 Name：安书芳 TelEmail:asf103@126.com 第二章 整合营销理论与广告 【学习内容】 第一节 整合营销传播理论概述 第二节 整合营销在中国的推广应用 第三节 整合营销传播对传统营销传播的挑战 第四节 整合营销传播与广告 【学习目标】 1、了解整合营销传播的产生和发展 2、掌握整合营销传播的内涵 3、理解整合营销传播与传统营销的区别 4、理解整合营销传播与广告的关系 第一节 整合营销传播理论概述 一、整合营销传播思想的发展 二、整合营销传播的内涵 三、整合营销传播的扩展——5R理论 第一节 整合营销传播思想的发展 一个形象和一个声音 一、整合营销传播思想的发展 整合营销传播理论发展的四个阶段: 1.孕育阶段——20世纪80年代以前 60年代提出的4p理论 70年代的定位理论 2.产生阶段——20世纪80年代 企业各职能部门的协调与整合 3.发展阶段——20世纪90年代 4C理论的提出 利益相关者之间的协调与整合 4.成熟期——21世纪 更具操作性 能够有效地检测评估绩效 二、整合营销传播的内涵 1. 整合营销传播 2.整合营销传播的内涵 （1）整合营销传播首先是一种传播的计划要领 （2）整合营销传播的重点是运用整合的手段 （3）整合传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性 （4）整合营销传播建立了一种新的传播评价体系 （5）整合营销传播更强调一种双向沟通 3.整合营销传播的扩展——5R理论 （1）5R理论的内涵： 5R理论：通过关联、关系、反应、认可等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。 5R理论要素： （2）5R理论的特点： 5R以竞争为导向 5R强调企业与客户之间的双向沟通 5R体现并落实了关系营销的思想 营销核心的转变： 案例: GMC Envoy GMC Envoy 车名意义为“特使”的Envoy是GMC旗下一款较新推出的中型SUV，事实上，Envoy可以说是GMC另一款较平价的中型SUV－Jimmy之四门车款的豪华版本，车系内只有单一的车款定位。 通用汽车品牌：GMC　 GMC是通用集团旗下的MPV（商用车)部门。现有使节（Envoy）、峡谷（Canyon）、西拉（Sierra）、育空河（Yukon）、旅行（Safari）、Savana、Terrain、Graphyte等一系列车型。 Yukon 07款 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000多亿美元。其标志GM取自其英文名称（General Motors Corporation）的前两个单词的第一个字母。它是由威廉·杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。现总部仍设在底特律。 　通用汽车公司在美国最大五百家企业中居首位，在世界最大工业企业中位居第二。它在美国及世界各地雇员达80万人，分布在世界上40个国家和地区，通用家族每年的汽车总产量达900万辆。 通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。 通用-Envoy被评为2002年度最佳SUV 2001年10月10日，《Motor Trend》宣布，通用-Envoy汽车荣获《Motor Trend》2002年度最佳跑车/多用途车称号。在阿纳海姆(Anaheim)举办的2002年加利福尼亚国际汽车展(CIAS)开幕式上，获奖的通用-Envoy汽车向观众亮了相。 第二节 整合营销传播在中国的推广应用 一、整合营销传播理论在中国的推广 二、中国企业整合营销传播实践 三、中国企业实施整合营销传播战略的制约因素 一、整合营销传播理论在中国的推广 1995年卢泰宏《广告创意100》 1997年北京三木广告公司《整合营销传播》 2001年舒尔茨来到中国：专题报告，5R理论，《整合营销传播》 二、中国企业整合营销传播实践 （1）以广告为主，其他沟通元素组合运用 （2）品牌的整合化传播 （3）关系型整合营销传播 （4）全方位的整合营销传播 三、中国企业实施整合营销传播战略的制约因素 理论缺陷 认识上的偏差 缺乏完整的数据库 企业的基础管理水平不足 第三节 整合营销传播对传统营销传播的挑战 一、传统营销传播 二、传统营销传播面临的挑战 一、传统营销传播 1.传统营销传播的基本形态 广告 公共关系 销售促进 人员推广 2.传统营销传播的特征 直线沟通 交易为先 信息单纯 3.传统营销传播的局限 单向性 强制性 传播与营销割裂 三、传统营销传播面临的挑战 1.从4P到4C 2.从市场部门到跨职能部门 3.从