价 格 策 略教材.pptVIP

第十六章 第八章 价 格 策 略 通过本章的学习，掌握哪些因素影响企业产品定价，明确企业定价的目标，掌握为企业产品制定出适宜价格的方法，并能针对企业不同产品制定相应的定价策略 主要内容 8.1 价格策略的制定 8.2 价格管理的内容 8.1 价格策略的制定 一、影响定价的因素 定价目标的选择 产品成本因素 市场需求因素 竞争因素 其他因素 1．有效定价的基本程序 1) 确定定价目标 2) 明确目标市场的基本情况 3) 分析影响产品定价的因素 4) 制定企业的战略总目标 5) 确定企业的战略分目标 6) 确定企业的定价策略 7) 选择定价方法并确定最终价格 1) 成本导向型定价方法 成本导向型定价方法是以企业产品成本(包括生产成本和销售成本)作为制定市场价格的基本依据的一种定价方法。 (1) 成本加成定价法 完全成本加成定价 计算公式为： 产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率)/(1-税率) 进价加成定价其计算公式为： 单位产品价格=(单位完全成本+定额利润)/(1-税率) (2) 盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称为收支平衡定价法或保本定价法，即根据盈亏分界点的总成本来确定产品价格。 盈亏分界点=固定成本/(单位产品价格-单位产品变动成本) 保本价格=固定成本/盈亏分界点+单位变动成本 单位产品价格=(固定成本+单位变动成本×预计销售量+预期盈利总额)/预计销售量 目标收益率定价法是根据某一估计销量下的总投资额为依据，再加上投资的目标收益率来制定价格的方法。 单位产品价格=计划总成本×(1+目标成本利润率)/计划产量×(1-税率) 其中，目标成本利润率=占用资产总额×目标收益率/计划总成本 目标贡献定价法又称为变动成本定价法，即以单位产品的变动成本为依据，加上单位产品贡献，形成产品售价。其计算公式为： 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品贡献额 目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下。 ① 确定一定时期内企业目标贡献。例如： 年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额 ② 确定单位限制因素的贡献量。例如： 单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素单位总量 ③ 根据各种产品营销时间的长短及难易程 度等指标，确定各种产品在营销过程中对各种限制因素的占用数量或比例。 ④ 形成价格。 产品价格=单位可变成本费用+单位限制素贡献量×单位产品含限制因素数量 理解价值定价法。 需求差别定价法。 ① 以顾客为基础的差别价格。如北京世 界公园5个价 ② 以产品改进为基础的差别价格。 ③ 以地域为基础的差别价格。 ④ 以时间为基础的差别价格。 (1) 随行就市定价法。 根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。适用于以下情况：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如另行定价，企业难以对顾客和竞争者的反应做出准确的估计。 (2) 低于竞争者产品价格定价。 所谓低于竞争者产品价格定价，是指实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。 (3) 高于竞争者产品价格定价。 (4) 投标定价法。 (5) 拍卖定价法。 1．新产品定价策略 1) 高价策略 2) 低价策略 3) 温和价格策略 2．心理定价策略 1) 整数定价 2) 尾数定价 3) 声望定价 4) 招徕定价 3．折扣定价策略 1) 数量折扣 2) 现金折扣 3) 功能折扣 4) 季节折扣 5) 回扣和津贴 4．产品组合定价策略 1) 产品线组合定价 2) 基本产品与选择性产