公共关系广告讲述.ppt

解读超强记忆 3.1415 9265 3589 7932 3846 2643 5497 4990 8284 8324 本节的教学目标 1、掌握公共关系广告和产品广告的区别 2、掌握公共关系广告的典型类型及共同特征 3、作业：公共关系广告的作用？ 主动出击，树立形象 广告是商品经济的产物。在现代社会里，广告正逐步渗透到社会生活的各个领域，影响人们的生活。 公共关系广告是在一般商品广告的基础上，伴随着现代公共关系的发展而出现的一种广告形式和活动。 问题一： 以下展示的广告中，哪些是公关广告，哪些是商品广告？ 公关广告具有什么样的特征？ （针对案例一，以小组为单位进行讨论回答） 公关广告案例 1、公关广告的概念 所谓公关广告，是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的、不以嬴利为目的的传播行为。 其目的在于引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持与合作。 产品广告：是指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路，提高市场占有率（核心是采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告、抽奖等） 问题二： 公关广告和商品广告的区别主要有哪些？ 提示：小组可从目的、传播方式、持续时间、应用范围等四方面进行阐述。 2、公关广告与商品广告的区别 ★目的不同 商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务； 公共关系虽然也是一种传播活动，但它不以推销产品、商品、服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象。 商品广告的传播方式通常是单向型的； 公关广告的传播方式是双向型的，不仅向公众传播自己的信息，还要密切关注公众的好恶，根据公众的意愿调整自身的行为。 ★持续的时间长短不同 商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为； 公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织蠃得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估的。 ★应用的范围不同 商品广告一般与赢利性的工商企业组织有关； 公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段。  形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。 形象广告的内容： 组织的名称、标志设计； 反映组织文化的特定口号； 组织的特色、实力和业绩； 组织的历史和传统等。 组织的门面装演、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌也都是形象广告的构成因素。 形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。???? 公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。 包括完全以公益性主题制作的广告(如保护环境、社区安全等)，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告(如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等)。 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意卫生等广告宣传，也属公益广告范畴。 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或改变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。 观念广告内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。 NOTICE： 这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有时仅用来对某个问题表明看法，也称为意见广告。常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。 典型的三个观念广告的案例 1、“只有可口可乐，才是真正的可乐” （可口可乐公司的广告） 2、|“百万的企业，毫厘的利润” （美国奥尔巴赫公司的广告） 3、“时间就是金钱” （深圳的广告） 响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。 其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。 这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感； 另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。 响应广告的一种常见形式是祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。 这四种公共关系广告的共同点在哪里？ 同学以小组为单位进行讨论回答。 形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。 独立寻找一个公共关系广告的案例，具体分析其背景、广告原因及效果。 * * 案例二：广告 案例一：动感地带