管理技巧行为经济讲述.ppt

行为经济学－－在企业管理中的运用与思考 董志勇 博士 副教授 北京大学经济学院 问题的提出：从企业模式理论谈起 欧洲大陆、日本等的莱茵模式 英美等国的北美模式 －－法国社会学家阿尔贝尔《资本主义反对资本主义》 管理理论的发展（1）：人性管理论 从伦理道德和忠诚等人性特征去研究 人本管理思想，认为人性管理就是人本管理 管理理论的发展（2）：后现代企业理论 －－后现代企业制度的最高目标，是实现快乐地工作。在一种人性、温馨、尊重生命的氛围中，企业人获得了创造与生活之间的微妙平衡。 　　（2004年7月。国际管理学者协会联盟（IFSAM）报告“现代企业的终结与后现代企业的兴起”） －－“柔性管理” 三大趋势：组织结构扁平化、管理方式柔性化、办公方式分散化，其中柔性化代表了未来企业管理的潮流和走向。 经济人假设: 理性(Rationality)和自利 (Self-Interested) 人的偏好是： 独立的、客观的、稳定的、前后一致的 人的选择是: 自利的，完全理性的 尽可能利用所有的信息追求效用极大化 （理性预期） 经济人理性、自利的行为会导致个人与社会整体福利水平的最大化。 实验：经理人都是绝对理性的吗？ 让你们每一个人都猜一个数字，必须是1到100之间的整数（包含1和100）。 谁最接近所有实验者猜数的平均值的2/3谁赢！ (得到一个精美的礼品) 。 企业决策中受到的启发： 模型不是智商越高越好 －－智商高的模型并不反映实际 －－智商高的决策者不一定胜出 决策者非同质化程度很高 有限记忆 情绪化决策 行为经济学的崛起 行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、非理性的、观念引导的成分 行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学 采用实验方法收集数据 发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为 对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论 对经济人假设的置疑 现实世界：志愿者行动、环保运动、自愿捐献、自愿节水、储备能源等非理性、非自利的行为大量存在 例如：人的偏好既不稳定又不一致 西蒙：有限理性 －－人的思维能力不是无穷尽的；人具有的是有限理性，而非无穷理性；人并不总是追求效用极大化 （下棋） 贝克尔：利他行为模式 －－在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性，这就拓展了“经济人”的假设，将非经济因素纳入到经济模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析视角。 威廉姆逊：契约人 －－不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。 解释人的行为是经济学不变的主题 －－亚当·斯密（《道德情操论》） －－凯恩斯（三大心理规律）等 企业营销中得到的启示：看上去很美 冰淇淋实验：两杯哈根达斯冰淇淋，A杯有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来了；B杯有8盎司，但装在10盎司的杯子里，所以看上去还没有装满，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱？ 。 顾客关系中得到的启示：宁为玉碎，不为瓦全 餐具实验：两套餐具，A套有8个碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都完好无损，你愿意付多少钱来买它？B套有40件，其中24件与A套相同且完好无损，此外B套中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托破损了，你愿意付多少钱来买它？ 财务管理中得到的启示：钱和钱不一样 音乐会实验：你打算去听音乐会，票价是200元 －－在即将出发时，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。 你的感觉是什么 －－如果你昨天花200元买了票，在即将出发时，你发现把票弄丢了，你要听音乐会，又买了一张。 你的感觉是什么 赌徒的口袋永远空空 赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。但是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。 市场定位战略中得到的启示： 问题: 效用来自东边餐馆= 7，如果你昨晚是在西边餐馆就餐 效用来自东边餐馆= 5，如果你昨晚是在东边餐馆就餐 效用来自西边餐馆= 4，如果你昨晚是在东边餐馆就餐 效用来自西边餐馆= 3，如果你昨晚是在西边餐馆就餐 结果：我们总在彷徨，而且有时还去西边餐馆。 对企业家的启示：小结 人的理性是有限的。 人在决策时并不尊从贝叶斯式的统计规律，而是连续、系统、长期地偏离统计规律 人们在决策过程中并不是最充分地利用所有的信息追求效用极大化，思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观点等对人的判断和决策具有更重大的影响 对风险管理的启示：人人怕风险，人人都是冒险家 实验1：有两个选