第二讲需求解说.ppt

* 2-* 如果不同企业生产的产品是替代的（如：宝洁和联合利华，大维西服和衫衫西服等），一定要关注价格竞争，根据交叉弹性值的大小制定高价政策或“薄利多销”的低价政策。 估计替代品的价格变动对公司利润的影响：交叉弹性值越大，影响也越大。 A.定价参考：替代品或互补品 * 2-* 2006年5月，广州丰田凯美瑞轿车五款车型正式下线，售价19.78-26.98万元； 上海通用：宣布推出2006款新君威，变相降了0.8 -1.5万元，且将君威的最低售价拉到17.58万元。 广州本田：雅阁促销优惠幅度达到了1.4万元。 一汽丰田：开始优惠促销，幅度在万元以上。 凯美瑞下线影响中档车：竞争对手纷纷促销 * 2-* 如果同一公司的不同品牌产品是替代的，必须准确估算不同品牌产品之间的交叉价格弹性，才能通过给各种品牌产品定合适的价格，以保证对总公司的利润有贡献。 A.定价参考：替代品或互补品 宝洁公司的产品系列 洗发护发系列 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍 个人清洁用品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 * 2-* A.定价参考：替代品或互补品 通用汽车公司四个核心品牌下的产品系列 凯迪拉克 （高档） 赛威（Seville）、帝威（Deville）、凯帝（Catera） 别克 （中端） 世纪（Century）、皇朝（Regal）、林荫大道（Electra/Parkavenue） 雪佛兰 （低端） 卢米娜（Lumina）、卢米娜多用途车（LuminaAPV）、星旅（Astro）、卡玛洛（Camaro）、克尔维特(Corvette）、迈瑞宝（Malibu）、万程（Venturo）、飞越运动厢体车（TransSport） GMC商用车 以生产皮卡为主体。 * 2-* 如果同一公司的产品是互补的（如彩色喷墨打印机和墨盒，剃须刀架和刀片等），一般是基本品定低价（吸引消费者购买），配套品定价高（获取较高利润）。 例：彩色喷墨打印机一台售价仅为400-500人民币（低端），但墨盒的价格是150元人民币。 A.定价参考：替代品或互补品 * 2-* 交叉弹性值大，竞争者多，值越大，竞争越激烈。 交叉弹性值小，竞争者少，值越小，垄断越严重； 交叉弹性为值0，没有竞争者，形成独家垄断。 B.判断市场竞争程度的大小 * 2-* 一种产品所具有的紧密替代品的数量可能是市场中竞争程度的一个重要决定因素。一种产品存在的紧密替代品数量越少，生产或销售这种产品的厂商所拥有的市场力量就会越大。 反托拉斯案件中的一个重要问题涉及对相关产品市场进行恰当界定，计算市场份额，杜邦玻璃纸案件中的相关产品的市场不仅包括玻璃纸产品，还包括范围更广的弹性包装材料市场，而 “美国铝公司案”中，其相关产品只有铝铸块市场。 杜邦公司玻璃纸案 * 2-* 美国司法部败诉的原因是：美国法院界定的相关市场的范围和司法部界定的市场范围不一样。美国法院在界定相关市场时考虑到和玻璃纸产品具有可替代性的其它产品（如蜡纸、铝箔、软材料等），而在和玻璃纸具有可替代的所有产品的市场上，杜邦公司生产的玻璃纸只占18%的份额，这种情况下它就不是一个垄断性的企业，从而也不可能违反美国《谢尔曼法》的第2条。 这个案例说明，判定一个企业是不是滥用市场支配地位的时候，借助交叉弹性界定相关市场是第一重要的。? 杜邦公司玻璃纸案 * 2-* 塞璐玢包装材料市场 与蜡纸、铝箔的交叉弹性 软包装材料市场 正的交叉 弹性 杜邦占18% 未形成垄断 杜邦占80% 垄断？ 杜邦如何利用交叉弹性摆脱反垄断诉讼 * 2-* 分析与讨论 为什么最畅销的书常常打折销售，而最热门的电影却不打折？ 为什么机票现卖价格更高，而演出门票现买却更便宜？ 为什么很多酒吧喝一杯清水卖四块钱，但咸花生却可随意索要？ 为什么化妆品可以薄利多销而药品却不行？是不是所有的药品都不能薄利多销？为什么？ * 2-* 分析与讨论 因为对电影院来说，最稀缺的资源不是电影本身，而是座位。大受欢迎的电影即使不打折也会满座，出于收益最大化的考虑，电影院有理由不给票价打折。但是书不一样，如果预见到哪些产品更热门，卖家往往可以提前准备好充足的库存。卖家给书打折以促进销量，是更有利的做法。 因为航空业主管们发现，出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，而他们往往是高收入者，要么很富裕，要么可报销，对价格并不敏感。而演出不一样，高收入者一般不愿意到最后一刻才买票，临时买票毕竟要面对不知道能不能买到、也不知道还有什么样的座位等不确定因素。事到临头才在售票口买票的，大多是对价格比较敏感的人。 * 2-* 分析与讨论 理解这种做法的关键在于，花生的生产成本虽然比水高，但花生和酒是互补的。客人花生吃得越多，要点的酒或者饮料也就越多。水虽然几乎没有成本，但