广告影响大学生消费欲望与奢侈品消费认知调查.docVIP

广告影响大学生消费欲望与奢侈品消费认知的调查 2008-6-16 11:41:18? HYPERLINK /web/archives/2008/92935.shtml \l com 评0 　 　广告传播信息，扩大了人们生活空间，特别是对大学生们，由于更容易接受新鲜事物，更能构想心中的美好生活蓝图，所以广告若使用了恰当的修辞表白，凝聚甚 至是制造、生产出种种欲望，将有利于转化成为大学生消费的动力。关注大学生消费状况，把握大学生消费心理与行为特征，实行与之相适应的营销策略就显得尤为 重要。 　　迄今为止，广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。广告是一种妇孺皆知的艺术；形象生动，朗朗上口。这使广告的亲和力远远超出了通常的文化 类别。现代社会，商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物，我们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上，广告扩大了我们想象生活的空间。 　　你看电视银幕上，温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景 象。这是周杰伦最近代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。于是在超市里，看到那么多牌子的奶茶，你是否有冲动只挑选周杰伦代言的哪一种？喝着奶茶，是否联 想到那个美好的广告，似乎自己就成了里面的主角？ 　　再如，一个充满艺术感的高调环境下，帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机，无意中拍到一位性感高贵的美女，于是一路追寻，当然结果可想而知。 把数码相继与一个性感高贵美女联系起来，似乎说，这个数码相机，能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。试想一下假如你拥有了该款相机的话，这一切都满足 过你吗？ 　　奶茶和手机，不会言说，周杰伦和王力宏，以他们的偶像地位、配以美女和时尚浪漫的情景，包装了广告的物品，让这些物品成了一种生活方式、一种地 位的象征，当我们说我们被广告本身吸引了而买奶茶或者相机，不如说，我们是被广告的所描绘出来的这种生活状态所吸引，也就是被奶茶和相机背后的的象征意义 所吸引，更确切的说，我们要买的商品其实只是一个符号。我们消费这些自己想要的商品，其实是在消费自己想要的商品象征意义，消费我们拥有浪漫爱情，消费我 们拥有高品质生活，怀抱美女而归的欲望。这些广告正是在悄无声息地告诉我们，难道你所渴望的不正是这种理想的生活吗？如果是这样，为什么不用我们的产品 呢？虽然我们不能许诺任何东西，但这些产品起码含有改变精神状态的成分。于是从广告里，我们得知，我们的这些梦想很容易就能实现，仅需要我们买广告里面的 商品就能踏上我们的理想之旅。 　　广告的魔力为何如此神奇？启用明星偶象加盟是广告制作的常见手段之一。通常的想象之中，明星是这个时代最惬意的一批人。他们周游世界，收入丰 厚，香车豪宅，绯闻不断，他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐成分，他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者 家族背景出人头地的少男少女说来，明星梦是最大的幻想。如果某种品牌的洗发剂、矿泉水或者移动电话可能与明星的生活沾边，那么，慷慨解囊就是进入这种幻想 的中介。几乎所有的大学生都有自己喜爱的明星，于是为了达到广告的目的，明星们成了广告要制造这些幻象的最好的载体。他们不仅有着让人赏心悦目的美丽外 形，更重要的是他们是万人心目中的偶像，有这张熟脸的出现，会让更多的人因注意到这张脸而注意到这则广告，会因日后回忆这张脸而回忆起这个商品，明星的魅 力投射到商品上，让这个我们原本陌生的商品陡然间身价倍增。于是，刘翔驾驶凯迪拉克CTS，时尚成熟；张曼玉用力士香皂，典雅高贵；章子怡用潘婷洗发水， 光泽亮丽；王力宏、周杰伦等等代言各种饮料，粉丝成群；还有后来的各种选秀新星们也开始拍各种广告。当代大学生们被各种广告包围着，满眼都是想买的商品， 于是消费消费再消费。 　　现在是一个信息化的时代，世界各国的文化交流频繁而又无处不在。从最近的西努尔男装广告，利朗商务男装广告就可以分别看到奢华和浪漫的异国生 活。我们在广告中看着听着跨国文化，如此的耳濡目染怎能不成为他们的消费者或者潜在消费者。由于年轻有活力的大学生们接受能力强，对新鲜事物敏感而好奇， 自然也就对异域风情更加感兴趣，更加向往。异国风情的沙滩，蔚蓝色的大海，高楼林立的城市，欧洲华丽的宫廷建筑，宽敞明亮的居室，激情四溢的男女主人公， 这一切足以吸引我们年轻人。这时可以说，商品的消费同时还是另一种生活的想象。 　　宫廷生活、异国风情、明星之梦、青春活力、亲情爱情，这几个因素无疑已经成为我们心中的梦想，成为我们为之消费的欲望。广告塑造我们的未来，挖 掘我们的欲望，这几个因素就是广告正在竭力的倡导理想生活。商品的使用功能并未消失；但是，某种商品之所以夺目地脱颖而出，无疑是因为这种商品满足了我们 的欲望心理