第九章定性预测方法教材.pptVIP

《市场调查与预测》 定性预测方法，也称判断分析预测方法，是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断分析能力，对市场未来发展变化趋势作出估计，测算预测值。（预测的依据是相关资料和预测者的经验、知识等而非数学模型） 优点：预测时间短、灵活性强、节省费用等 缺点：具有片面性、预测精度存在局限性、受预测者个人因素影响较大等。 适用范围： （1）由于缺乏历史资料或准确的数据； （2）预测目标受外界因素的强有力的作用，错综复杂，难以数量化，无法用定量指标来表示。 一、经验估计法 经验估计法按照参加预测的人数数量分为个人判断法和集体判断法。 （一）个人判断法—最古老的市场预测方法 是预测者根据自己所收集的资料，凭借自己的知识和经验对预测目标做出符合客观实际的估计与判断。在市场预测中，使用个人判断法的是企业的经营管理人员、销售人员以及一些特邀的专家。 个人预测法的主要依据是事件之间的相关关系和事件之间的类推关系。 时间上先行、后行关系 相关关系 时间上的平行关系 事件之间的正向变动关系 事件之间的反向变动关系 相似产品之间的类推 类推关系 地区之间的类推 （二）集体判断法（集合意见法）P286 是由企业集合有关人员（主要是企业主管、管理人员、业务人员）依靠收集到的市场情报、资料、数据，运用科学的思想方法和数学运算手段对预测目标进行分析、讨论、判断市场未来发展趋势的一种方法。 一般来说，对预测结果的数学处理大致有三种形式。 1、三点估计法。 将预测结果分为三种可能值来估计，即最高值、最低值、最可能值，将三个值的平均值作为预测结果。 — 最低估计值， — 最可能估计值， — 最高估计值， — 三点估计值 2、相对重要度法。 针对参加预测过程的预测人员的不同经验水平，确定各自的重要度，并以此为依据对不同预测者的预测结果予以平均的一种方法。 — 预测值 — 第 个预测人员的重要程度 — 第 个预测人员的估计值 3、主观概率法。——近期极好、中期较好 是指预测人员对预测事件发生的概率做出主观的估计，然后通过计算它的平均值预测事件的结论。 步骤： 第一步，提出预测目标和预测期限，并尽可能提供有关资料； 第二步，有关人员根据预测要求及掌握的资料，凭自己的经验和分析判断能力，提出各自的预测方案； 预测方案应包括以下内容： ① 确定未来市场的可能状态（两种及以上） ② 确定各种可能状态出现的概率（主观概率） ③ 确定每种状态下市场销售可能达到的水平（状态值） 第三步，计算有关人员的预测方案的方案期望值。 方案期望值等于各种可能状态下主观概率与状态值的乘积之和。 第四步，将参与预测的有关人员分类，计算各类综合期望值。 综合方法一般采用平均数、加权平均数或中位数统计法。 第五步，确定最终的预测值。 例：某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求经理和业务科、财务科及化妆品商品部的销售人员均作出年度销售预测，假设各自预测情况分别如下表：（分为经理类、管理单位类、销售人员类） 各经理的预测 管理单位的预测 销售人员的预测 第一步，计算每个人的方案期望值 如： 甲经理方案期望=0.9×5800+0.1×5500=5770 第二步，对上面各类人员的预测方案进行综合 假设甲经理的权数为0.5，乙经理为0.3，丙经理为0.2，则有， 经理类：Y1=5770×0.5+5850×0.3+5360×0.2=5712 管理单位类：Y2=5442 销售人员类：Y3=3834 第三步，对三类综合值加以综合得到预测值 预测值Y =（5712×3+5422×2+3834×1）/（1+2+3）= 5302.3 第四步，对企业综合预测值作适当调整。 集合意见法的组织形式：主要有以下三种： （1）集合经营和管理人员的判断意见； （2）集合企业内外业务人员的判断意见； （3）集合企业内部业务人员的判断意见。 二、专家预测法 专家预测法一般应用于以下几种情况： （1）没有历史资料；历史资料不完备，难以进行量的分析； （2）需要进行质的分析的预测； 基本形式： 一是“面对面”的方法如专家会议