第六章_产品策略教材.ppt

第六章 产品策略 教学目的要求 弄清产品整体概念及层次构成； 掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 弄清品牌与商标的概念；品牌与商标的联系与区别；掌握品牌策略； 了解包装的概念和功能，懂得如何运用包装策略； 懂得如何运用产品组合策略； 掌握新产品开发的程序；懂得如何进行新产品的开发； 主要内容 产品概述 产品生命周期策略 品牌和商标策略 包装策略 产品组合策略 新产品开发策略 教学重点和难点 教学重点 产品整体概念及基本层次构成； 产品组合策略； 品牌与商标的联系与区别，品牌策略； 产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 教学难点 产品整体概念； 产品组合策略的运用； 品牌与商标的联系与区别； 如何运用包装策略； 如何进行新产品的开发； 引导案例 芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。 Nokia的产品策略 第一节 产品概述 一、产品的定义 从市场营销学的角度来认识所谓产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、人员、 场所（地点）、组织、思想和创意（主意）等。 人 员 场所（地点） 创 意 组 织 二、产品的层次结构 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 耐用品：指使用年限较长、价值较高的产品。 非耐用品：通常指有一种或多种用途的低质易耗品，消费者要重复购买； 服务：通常是指为出售而提供的活动、利益和 满足感等。 Consumer-Goods Classification （二）根据便利程度将消费产品分类： （三）产业用品的分类 一、产品生命周期的含义 概念：产品生命周期（Product Life Cycle）指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期的四个阶段： 导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。 产品生命周期的四个阶段 如何理解产品生命周期 产品市场寿命周期指的是某一类产品的市场寿命，不能将其与产品的使用寿命混同起来。 产品市场寿命周期典型模式所揭示的是产品寿命的一般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段。 应将企业的产品市场寿命周期与行业产品市场寿命周期的概念加以区别。 我们所研究的产品市场寿命周期，主要是指产品品种（形式）的生命周期。 不同定义范围的产品生命周期 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断。 销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%， 成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%， 衰退期﹤ 0。 普及率法。引入期:产品在市场上的普及﹤5%；成长期:普及率为5%—50%；成熟期:普及率在50%—90%，衰退期:普及率为90%以上. 二、产品导入期 始于新产品或品牌首次正式投放市场。 导入期的特点 Four Introductory Marketing Strategies 　 导入期的对策 快速掠取战略 以高价格和高强度促销推出新产品。 高价获取高利；高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。 这种战略多用于： 潜在市场的多不知晓该品牌； 知道的顾客急于购买，不计较价格； 面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。 缓慢掠取战略 高价伴以低强度促销推出新产品。 低促销为了尽可能减少促销费用。 一般用于： 目标市场潜力或规模有限； 大部分顾客已经了解产品； 顾客愿出高价； 没有激烈的潜在竞争。 迅速渗透战略 高强度促销和低价格推向市场。 最快速度深入市场，并达到最大占有率。 适用于以下情况： 市场规模较大； 顾客不了解新产品； 需求的价格弹性大； 规模扩大和经验积累，单位成本会下降； 有强大的潜在竞争威胁。 缓慢渗透战略 低价格和低促销。 低价为刺激购买，低促销为减少费用。 适用于： 市场大，新产品面广； 顾客非常了解产品，促销意义不大 需求的价格弹性大； 潜在的竞争对手不多。 三、 产品成长期 成长期的特点 销量迅速上升，市场前景看好。 早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受。 越来越多的中间商经销，渠道不断增加。 竞争者开始进入 消费者已初步形成认知 已建立稳定的分销渠道 成长期的营销策略 开拓者应利用形势，长久保持市场增长： 赋予产品新特色，吸引更多顾客购买。 寻求、进入新的细分市场。 开辟和进入新的渠道。 改变广告内容 适当时候降低价格。 四、产品成熟期 成熟期的特点 销售额已达到高峰 竞争最为激烈 消费者已形成偏好 企业利润开始下降