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下一讲（第7讲） 讲授 知觉（感觉，注意，知觉）与购买行为 阅读 教材第4章 补充知识 情绪与购买行为 THANKS! 心理发展水平 需要相对强度 生理 安全 爱与归属 尊重 自我实现 A B C 需要层次论的营销意义 产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要与动机。 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。（核心价值与附加价值） 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。 越是满足高级需要的产品，越有机会和可能创造差异。 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。（艺无止境） 2.双因素理论（Herzberg ，1956） （美）赫茨伯格提出，认为引起人们工作动机的因素主要有两个： 一是保健因素（导致不满）：行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件 二是激励因素（导致满意感）：成就、认可、吸引力、责任、发展。 激励因素能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。平均分配的高福利，只能消除不满，但无法激励员工。 保健因素 降低不满 激励因素 唤起进取心、产生激励 双因素理论的营销意义 保健因素：商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值 激励因素：基本利益或基本价值之外的附加价值，如独特形象、外观包装差异、品牌声誉等。（满足社会层次的需要） 产品的基本功能缺陷，会使消费者产生强烈不满，引发抱怨。 只具备基本功能，也不一定产生满意和忠诚，还需提供更多附加价值。 商品的哪些特征、利益具有保健因素成分，哪些具有激励因素成分，会因市场的阶段发展、目标市场的不同而变化。 小岛外弘提出了MH理论： M——激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等 。 H——保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。 MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。  MH双因素理论 对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望。 个体希望获得权力、权威，试图强烈影响别人或支配别人的倾向。（正面与负面） 超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望。 愿意承担责任，解决某个问题中完成某项任务的需要。 追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。 个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。 3. 显示性需要理论（麦克里兰 McCleland） 成就需要 权力需要 亲和需要 侧重于分析环境或 社会学习对需要的影响，又称习得性需要理论。 具有高成就动机 的男性： 更多购买滑冰、游艇之类室外运动产品 从专卖店购买服装 较少购买流行与新潮服饰 对高档、豪华轿车不以为然 具有高成就动机 的女性： 更多购买镇痛片、口腔清洗剂 成就动机居于中游者：抽烟比例较高。 4.逆转理论 （Apter，1982） 美国心理学家阿普特尔在1982年提出的逆转理论。 逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。 在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的另一种动机。 人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？ 解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超目的状态。 开始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。 四、购买动机的冲突与受挫 动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。 在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。? 1.购买动机的冲突 1、双趋冲突——“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”（解决途径：“两利相权取其重”）买房还是买车？ 2、双避冲突——“左右为难” 两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。如：“前怕狼,后怕虎 ”; “食之无味,弃之可惜 ”（解决途径：“两害相权取其轻”） 洗衣机坏了，不愿花钱修，也不愿买新的，怎么办？ 3、趋避冲突——“进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。