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产品专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市场专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 整体市场覆盖花 无差异化营销 差异化营销 P1 P2 P3 M1 M2 M3 选择目标细分市场 目标市场：是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，公司也正是为这些需求来服务的。 四种覆盖策略： 无差异营销：公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。 差异化营销：公司决定瞄准几个细分市场，并为每个戏份市场提供不同的产品或服务。 集中营销：公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。特别适用于公司资源有限时。 微细分市场： 市场细分层次 草根市场营销 利基市场营销 细分市场营销 大众市场营销 完全市场细分 无市场细分 无差异市场（大众营销） 公司可以忽略细分市场的差异，向整个市场提供一套产品或服务。 大众营销专著于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。 公司设计的产品和营销策略，都以吸引绝大多数消费者为目的。 公司市场营销组合 市 场 大众营销 大众营销：即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。 优势：能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来耕地的价格或更高的收益。 差异化市场（细分市场营销） 公司决定瞄准几个细分市场，并为几个细分市场提供不同的产品或服务。 案例：美国PG公司针对不同消费群设计的洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 差异化营销 公司市场营销组合1 细分市场1 公司市场营销组合2 细分市场2 公司市场营销组合3 细分市场3 细分市场营销 细分市场营销：公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细份市场的需要提供相应的服务和产品。 优势： 公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。 公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。 关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。 集中市场（补缺市场营销） 公司市场营销组合 市 场 市 场 市 场 公司致力于在一个或者几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。 补缺市场较小，竞争者少。 补缺市场营销 补缺市场：是划分更细的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。 优势： 补缺市场较小，且仅吸引着一个或者少数竞争者。 补缺市场营销人员可能很充分地了解补缺市场消费者的需求，以至于这些消费者愿意支付更高的价格。 利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的机会。 微市场营销 微市场营销：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。包括当地营销和个人营销。 当地营销：是指根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据个人消费者的需求和偏好来调整产品。也称为一对一营销、定制营销或者单人市场营销。 大规模定制：公司与顾客群进行一对一的互相交流，并根据个人需求设计产品和服务。 三、其他因素 逐个进入细分市场的计划 市场目标的道德选择 1.逐个进入细分市场的计划 公司明智的做法是一次进入一个细分市场。 竞争优势定位 产品定位：是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。 定位图 选择定位策略 沟通并传送选定的定位 定位图 选择进入细分市场 市场目标的道德选择 利益和价值 认知图:从视角上概括了顾客感知和判断产品的尺度，并且识别出竞争产品在那些尺度上如何定位的。 认知图能够确保新产品的核心利益具有优势。 止痛药的认知图 · · · · · · · · 分销商品牌 Bayer Excedrin Bufferin Tylenol Anacin Nuprin Advil 药效 副作用 选择定位策略 定位工作包括三个步骤： 识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势 选择整体定位策略 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 形象差异化 竞争优势：超过竞争对手的优势，向选定的目标市场提供最大价值。 推广哪些差异 重要性：差异对于目标购买者来说是非常有价值的。 显著性：竞争对手没有，或者公司有明显优势。 优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。 沟通性：差异可以沟通，购买者也能够看到。 专有性：竞争对手不能轻易模仿。 经济性：购买者能够买的起。 赢利性：公司宣传的这项差异可以带来利润。 一旦公司选定了一种定位，公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位。 市场营销组合（产品、价格、分销和促销）的设计，本质上是指规划出定位策略的战术细节。 根据始终变化的市场营销环境做出调