消费者行为学第八章材料.ppt

Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * Chapter 8 : Situational influence factors on consumer behaviors 影响消费者行为的情景因素 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * Key studying points 学习要点 The structure of situations 情景的构成 The Influenced physical circumstance factors on consumer behaviors 影响消费者行为的物理环境因素 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * 8.1 the structure of situations 情景的构成 8.1.1 What is called situation? 什么是情景？ A situation refers a special circumstance which is based on circumstantial factors, and added the components of human being emotions and perceptions. 情景是以周围环境因素为基础的，加入了人的情感和认知成分的一种比较特殊的环境。 The main factors that consist of a situations 构成情景的主要因素： 1）physical circumstance 物理环境：是指不占据空间的物质环境，它常常表现为无形或不可见的物理因素。 Color 颜色 (参见小案例,next page) Smell 气味 Voice 声音 Lighting 照明 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * 小资料：巧用颜色 在法国，有个饭店老板，把它饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，令客人感觉优雅、舒适，为此招来不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成红色和桔黄色，这种热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适合客人进餐后久留。因而餐桌利用率显著上升。 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * Interpersonal circumstance 人际环境 Influences of Partners 陪伴的影响 Influences of the salesmen 营业员的影响 Time concept 时间观念 Density of people人员密度 Task of purchasing 购买任务 Frame of mind 心境 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * 专论：影响理解的情景因素 可口可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目后播放食品广告， 他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应。可口可乐公司负责广告的总经理Sharp 指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有时会有不好的消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐的饮料。Sharp 的这段话，实际上反映了企业对”背景引发效果“的关切。 背景引发效果是指广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * 8.1.2 Types of situations 情景的类型 1）Information obtained situations 信息获取情景：指对消费者购买行为产生影响的商品或商场有关信息的获取或交流情景。 （据统计, 2/3的顾客购买决策是在零售商店作出的）。 Advertising 利用广告 Promotion 利用营业推广 Internet 利用互联网 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * 2）Buying situation购买情景 购买情景指消费者在购买过程中所接触到的各种物理的、社会