消费者行为学7材料.pptVIP

7.4消费者的自我概念 性别角色 性别身份是消费者自我概念的一个相当重要的组成部分。 性别角色用来表述每个特定社会对不同性别行为和责任的观念和期望。人们往往遵从他们的文化对某一性别应该如何做、如何着装或如何说话的期望。 很难说清楚性别差异有多少是天生的，又有多少是由文化塑造的，但是在很多消费场合中，性别的差异都表现得相当明显。 市场研究人员在比较男性和女性对食物偏好时所观察到的性别差异是：女性更爱吃水果，男性更爱吃肉。 7.4消费者的自我概念 （1）社会化中的性别差异 通过强调不同性别的理想行为，社会向人们传递着关于男性和女性的适当角色的设定。例如，女性之所以在社交场合吃得比较少是因为她们被 “训练”得要保持矜持与优雅（这也可以说明，为什么很多女性在外出赴约之前要先吃一点东西，以便在点菜时可以少点一些）。 广告往往加强了这种反映文化价值观的期望。即使是地理邻近的国家，所传递的广告信息也可能极为不同。例如，对比马来西亚和新加坡的广告后，研究人员发现，在马来西亚技术产品类广告中的模特往往是以男性为主，而在新加坡则是以女性为主，这表明在新加坡的商业社会中将女性作为商业伙伴受到更广泛的认同。 在很多社会中，人们期望男性追求“动因目标”，这种目标强调的是自主及掌控。而女性则被教导为应追求“公共目标”，如合群和促进和睦关系。有研究发现，甚至是朗读同样的文字，电脑合成的男声也比女声听起来更加精确和权威。 每个社会对男性和女性的适宜行为都会发展出一套期望，而且会通过各种方式来传播这种优先期望。 7.4消费者的自我概念 （2）性别与性别身份 性别角色身份既是一种身体状态，也是一种精神状态。一个人的生理性别（男或女）并不能完全决定他（她）是否会表现出性别典型特质，即一些刻板地与某一性别联系在一起的特征。消费者对于自身性别的主观感觉也是至关重要的。 不同于男性与女性，男性特质与女性特质并非生理特征。一种文化中所认为的具有男性特质的行为在另一种文化中可能就不是这样。中性意味着既拥有男性特征，同时又拥有女性的特征。 很多产品具有性别的典型特征，它们带有男子气或者女人味的特质，消费者往往把它们与某一性别联系在一起。 7.4消费者的自我概念 性别角色导向上的差异会影响人们对营销刺激的反应，至少在某些情况下会是如此。女性更有可能对信息内容进行较精细的加工，因此在形成判断时她们会对一些特殊的信息更加敏感，而男性则更多是受到信息整体主题的影响。此外，性别身份中男子气较强的女性偏爱非传统女性的广告。 一些研究表明，具有性别典型特征的人对广告中关于性别角色特征的描述更为敏感，尽管总的来说女性对性别角色关系显得比男性更加敏感。 总而言之，性别典型的人们更加关注保持自己的行为与其文化所界定的不同性别适合做的事情的一致性。 7.4消费者的自我概念 西方性别角色的例子 在20世纪早期，西方的性别角色是围绕着异性行为的观念展开的，而且是相当固定的。如果人们转换性别角色，例如一个妇女获得高权力的职位，通常是少见的或会被歧视。 一个男性，享受性爱，拥有职业，难于表达情感，社会压力大。 一个女性，使用化妆品，期望结婚，组建家庭并成为家庭主妇。 一个女性化的男人，多少会类似于通常观念中的女性。 一个女孩，穿裙子和女服，玩洋娃娃，喜欢类似于粉红的颜色，长头发，想化妆。 一个男性化的女孩会有通常观念中男孩的行为。 一个男孩，穿有皱纹的衣服，喜欢像蓝色这样的颜色，玩小锡兵，参加具有竞争性的运动队，喜欢打架，不爱哭，短发。 一个女性化的男孩会有通常观念中女孩的行为。 7.4消费者的自我概念 在20世纪中期（特别是20世纪60年代）的性革命、同性恋解放和女权运动后，新的性别角色在西方社会开始出现，并且开始变得具有可变性。一些通常的性别角色观念，像表中所列举的，通常被认为是“固定的偏见”。 其他的固定观念： 男性 家庭的支柱和首要人物 负责与外界交往 强壮、理性、性主动 男性是“出击者” 女性 依赖于一个男性（父亲、丈夫等等） 负责家庭内部的联系 柔弱、情绪化、感性、性被动和不感兴趣的 7.4消费者的自我概念 （3）女性角色 如今，新的女性管理阶层的出现使得营销人员在开发这一市场时，不得不改变对女性的传统看法。 在年轻一代女性的成长过程中，接收的是作为强势领导的女性角色模范，参加更多有组织的体育运动，并且华很多时间在性别、种族以及社会地位都不重要的因特网上。 7.4消费者的自我概念 女性角色的转变在亚洲显得更为明显，尽管不久之前人们还觉得女性应该温良恭俭让并且辅助男性。但是，在亚洲国家这种情况正迅速发生改变。例如，与传统态度截然不同的是，如今城市里有1/4的未婚女性声称她们希望结婚，但是不希望要小孩。 一些营销人员注意到这些变化，并随着这些变化而做出