消费者消费动机材料.ppt

* 贪利心理 比照心理 回报心理 从众心理 偏好心理 关联心理 短缺心理 补充：关于SP 的顾客心理基础 请问： 你买的最划算的东西是什么？ 为什么？ 80元一件的波司登羽绒服价格如何？ 应用原理： 每个人都有趋于获利或贪利的心理。 贪利心理也与人的好胜心理有关。 现实案例： 夜市的商品打折 降价、打折、甩卖、清仓、让利、免费赠送等。 摇红包 一、贪利心理 * 最好花1分钱买到100元钱的东西 贪利心理 二、比照心理 应用原理：知觉对比。 通俗理解：白者愈白，黑者愈黑。 现实应用： 买商品时的对比选择 购买服装和配件时 考一考： 如果你是一家西服专卖店的促销人员，有位顾客准备购买一套西服和一件毛衣，你应该先带他去看哪一种衣服呢？ 为什么？ 顾客进入你的店里选购商品，你是先介绍便宜的还是贵的呢？ 为什么？ 现实应用： 房地产行业 汽车行业 三、回报心理 应用原理：互惠回报 通俗理解： 中国文化中的“知恩图报”、“不欠人情”“投之以木桃，报之以琼瑶”等。 现实应用：免费品尝、安利产品试用 * 我决心买X牌牙膏，因为它赠送1根牙签 回报心理 “一角钱促销”案例 1.6 就收 1.5元吧! 四、趋同心理 应用原理：当判断什么是正确时，看别人是怎么做的。 通俗理解：跟风现象。 现实应用：以明星扮演普通人的广告 ——郭冬临“汰渍”洗衣粉 关于“羊群效应” 什么是羊群效应？ 生活中的羊群效应 消费中的羊群效应 职场中的羊群效应 股市里的羊群效应 寻找“意见领袖” 五、偏好心理 应用原理：人的本性。 通俗理解：情人眼里出西施。 问题分析： 为什么汽车广告、化妆品广告中总会有漂亮的模特？ 现实应用： 顾客偏好类型 产品类别和品牌偏好 六、关联心理 应用原理：与之联系，直至影响态度。 通俗理解：让消费者对企业产生积极的印象。 现实应用：奥运会——“安利”纽崔莱 航天——“蒙牛” 慈善事业——“郭美美事件” 七、短缺心理 应用原理：人们有害怕失去某物的恐惧心理。 西方人说：去爱一件东西的方法之一就是意识到它可能会失去。 中国人说：机不可失，失不再来。 通俗理解：失去方知可贵。 现实应用： 最后一天 最后一件 最后一小时 注意事项：各方面需积极配合支持 小结： 以上心理应用是对顾客进行市场细分的结果。 要选择合适的目标市场，要进行合理的市场定位。 要制定合理的SP方案，选择适当的SP工具，前提是做好顾客心理分析。 * *