消费者购买行为材料.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，大胆花钱没商量 第2节 影响消费者购买行为的因素 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 第2节 影响消费者购买行为的因素 心理因素：消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、知觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。 第2节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 动机知觉学习信念与态度 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机(Motivation) 驱使人满足需要、达到目的的内在动力。 需要 无行动的 寻找满足的方式 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机理论——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。 人的需要可分为5个层次，这5种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。 气味—嗅觉 颜色—视觉 味道—味觉 软硬—触觉 心理因素 动机知觉学习信念与态度 知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉 感觉 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 1、选择性注意—Selective Attention 选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 2、选择性扭曲—Selective Distortion 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 3、选择性记忆—Selective Retention 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 第3节 消费者购买行为与决策 第6章 消费者市场及其购买行为 第3节 消费者购买行为与决策 参与决策的角色 使用者 发起者 影响者 购买者 决策者 购买角色理论： l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l?影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l?决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里