以顾客为关注焦点chenuntao预案.ppt

陈运涛 Chenyt_tcs@ 第3章 以顾客为关注焦点 顾客识别与细分 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 满意经营系统 顾客关系管理 　 一、 顾客识别与细分 顾客 (Customer,顾客，用户，客户) “接收产品的组织或个人。”(ISO9000定义) 受产品或过程影响的任何人； 具有消费能力或消费潜力的人； 内部顾客与外在顾客； 过去的顾客、现实顾客和潜在顾客； 外部顾客的分类 价值链不同环节的顾客 不同关系的顾客 谁是你的顾客？ 你服务的是什么人或团体 存在哪些细分市场(具有相似要求与期望的顾客群体——顾客群) 顾客与组织及每个员工是什么关系？ 顾客的人口统计学特征？ ?谁、在哪儿、有什么特征，是什么关系，在购买中发挥作用？ 如何细分顾客 地理位置 人口统计学因素 产品和服务 采购的方式（如零售店顾客、互联网顾客） 采购量 行业 心理因素 预期的服务水平 …… 市场与顾客细分 战略市场细分——根据顾客的差异制定企业战略 营销市场细分——对顾客和潜在顾客的营销活动差异化 顾客细分——企业如何在可管理而且对顾客区分度足够大的层面上根据顾客的特征(需要)，把顾客分类。 市场与顾客细分的好处 有利于捕捉和比较新的市场机会和潜在威胁； 可以建立独立的业务流程，以以全面满足不同的购买者的需要，增强竞争优势； 根据具体的需要和市场特性，有针对性地进行计划和采取措施，提高资源配置收益。 顾客细分——通过深刻了解企业的顾客群，然后根据顾客的需求把顾客加以分类。  企业必须回答六个问题： (1)顾客需要什么? (2)他们的需求为什么不同? (3)他们的要求有什么不同的风格? (4)他们的动机是什么? (5)他们带来多少收入? (6)为他们服务的成本是多少? 顾客与市场的细分方法 （一般类型） 商务顾客与最终消费者 商务顾客与市场的细分方法（细分变量） 如何看待顾客？ 企业中最重要的人 顾客不依赖我们，我们则依赖他们 不是对我们工作的打扰，而是我们工作的目的 顾客光顾是给我们面子，我们为他们服务不是给他们面子 顾客是企业中的一部分，不是外人 顾客不是统计数字，他们是和我们一样有血有肉的人 顾客带着需要来，我们的工作是满足他们 顾客值得我们给与最热诚的关注和对待 没有他们，企业就要关门 顾客很敏感，我们要贴心 顾客很个性化，所以我们要有很大的弹性 顾客有选择的力量，所以我们必须成为他们最佳的选择 顾客期望很高，我们必须超越他们的期望 顾客满意不是公司的标语，它是我们全体员工的使命，因为顾客公司才存在 二、顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 需要、满意与忠诚的含义与关系 满意与忠诚的含义 顾客满意度测量 (一) 顾客需要 顾客在生理方面和心理方面对生存和福祉的基本要求和欲望。 需要是主观欲望与客观对象的结合；有需要+货币支付能力则成为需求。 顾客并不能完全准确、清晰、全面表述自己的需要； 所表述的需要未必是真正的需要； 人的需要呈现层次性(生理-安全-社交-受有尊重和自我实现)。 顾客的期望 在未来一定时期内对产品、服务的特性和绩效期待和信念。 表现在：总体上、可靠性方面、满足程度上 无经历时的期望 一次经历时的期望 重复经历时的期望 顾客需要什么(通常表达的需要内容) 需要： 卓越的产品质量 优质的服务 更多的选择余地 适当的价格 按时交货 对顾客需求反应快 顾客需要什么(内容) 顾客对实物产品的需要 性能 特色： 可靠性 符合性 耐用性 可用性 美学特性 顾客对服务的需要 可靠性 保证性 有形性 移情作用 响应性 顾客的需要——产品和服务的质量维度 顾客需要的结构 挖掘顾客需要 现有的服务是不够的 从繁重的杂事中解脱 缩短服务时间 改变顾客习惯 企业家的角色 1）充当顾客 2）与顾客接触（访问和调查） 3）研究顾客行为 顾客需要转换 顾客需要的表达方式： 顾客的语言 企业的语言 通用的语言 当顾客需要以顾客语言表述时，有必要将这些需要转换成企业的语言。 听取顾客意见的误区 如果总是向顾额征求解决方案，你的公司会变成快餐店的一名前台服务员； 过于倾听顾客的意见面临的风险之一是产品的改进容易流于细枝末节。 面临的风险之二是听信部分顾客的建议 VOC？ 调查人员究竟能听到什么，取决于顾客对谈论的产品了解多少？ 谈论不了解事务的思绪障碍： 功能定式——产品或服务的通常用法会使人的思维产生一种固定倾向，一般人无法想象还的其他功能。 当人们有着明显相互矛盾的需求时，就有可能想不出解决方案。 对顾客行为进行观察时，可以提示其未能表达的需要。 VOC？ 公司不能仅仅满足于倾听顾客的声音，它必须超越倾听这一层面，它必须辨别什么是顾客口头表达的内容，什么是他们心中真正想要的东西，然后去满足那些未能清楚表明的愿望。 系统地揭示顾客的需要 （1）制