第七章 大众传播的效果研究.ppt

第七章　大众传播的效果研究 第一节　传播效果的定义与类型 第二节　传播效果产生的过程及制约因素 第三节　传播效果研究的发展阶段及理论成果 第四节　大众传播的宏观社会效果研究 第五节　大众传播的功能研究 第四节　大众传播的宏观社会效果研究 一、创新与扩散理论 二、“知识沟”理论 三、议程设置理论 四、沉默的螺旋理论 五、“培养”理论 一、创新扩散理论 创新扩散理论的提出 创新扩散的研究 创新扩散的基本理论 创新扩散理论的应用 创新扩散理论的提出 是关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物和新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。 20世纪前中期，美国学者对玉米新品种、用新药和新的汽车安全带等的推广进行了大规模的调查，在此基础上，罗杰斯在20世纪60年代提出了创新扩散论。这一理论较完整地阐述见于罗杰斯与休梅克合著的《创新的传播》（Diffusion of Innovations)（1971年） 创新扩散的研究 罗杰斯考察了2000多份关于创新散布的实证研究报告。 在所有研究中最有影响的一个是瑞安和格罗斯（Ryan Gross)在衣阿华州农民中推广杂交玉米种子的研究。这一研究形成了创新扩散研究的经典范式。 创新扩散的基本理论 创新（Innovation）：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。 扩散（ Diffusion ）：散播关于创新消息的一种特殊传播样式。