第七章目标市场营销战略.说课.pptVIP

* * 集中化营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择一个少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 * * 集中化营销战略优缺点 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * * 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 二、市场定位的依据 三、市场定位的方式 四、市场定位的步骤 * * 一、市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning) 是对企业的产品或品牌形象进行设计，使产品或品牌在消费者心目中定一个适当位置的行为。 * * ?营销视野　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）1969年提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 * * 为什么需要定位？ 第一，产品的同质化越来越强，提供物增多； 第二，信息大爆炸和信息泛滥； 第三，选择性注意。 二、定位方式 1.里斯和特劳特的经典定位方式 （1）树立领导者地位 央视2014广告：天能电池，真正的市场领导者 央视2014广告：蓝月亮，洗衣液市场领导者 （2）创新定位 乐百氏 27层净化 农夫山泉 水源 百岁山 水中贵族 （3）反定位 打破原有定位规则和秩序 立白，不伤手的洗衣粉/洗衣液 2.企业常用定位方式 （1）避强定位和对抗式定位 （2）重新定位 * 目标市场营销战略 * 三、市场定位的依据 属性和特色定位 用途和使用场合定位 价格和质量定位 利益定位 使用者定位 竞争或竞争者定位 多重定位 * 目标市场营销战略 * 四、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 * * * * 无差别营销经常有“多数谬误”存在。 目标市场营销战略 * * 第七章　目标市场营销战略 本章结构： 第一节 市场细分 第二节 选定目标市场 第三节 市场定位 * 目标市场营销战略 * 为什么要进行市场细分和选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的绝对差异性（必要性） 消费需求的相对同质性（可行性） 实施目标市场营销的原因 * * 市场细分 选定目标市场 市场定位 市场细分、选择目标市场和定位的步骤 目标市场营销（STP）战略的基本思路 1.确定细分变量 并细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念 Segmenting Targeting Positioning 实施目标市场营销（STP）的思路 * * 第一节 市场细分 一、市场细分与目标市场营销 二、消费者市场细分 三、判断成功/有效市场细分的标准 * * 一、市场细分与目标市场营销 市场细分 market segmenting 就是选择细分变量，将一个整体市场划分成若干个相对同质的细分市场的过程。 细分市场 segmentation 指有相同或相似需求的顾客群体。 目标市场 target 是营销者对辨识出来的细分市场，采用某种标准进行选择并为之提供产品的某个或某些细分市场。 * * 市场需求类型和市场细分模式 a) 个性化偏好 c) 同质化偏好 b) 集群偏好 从同质需求演进、分化到个性需求，市场细分就需要“异中求同” * 目标市场营销战略 * 市场细分战略的演变 工业化初期：大众化营