第十章_产品策略研讨.ppt

一、产品 二、产品策略 三、产品生命周期 四、品牌策略 五、产品包装策略 六、新产品开发 品牌的作用 品牌对生产者的作用 有助于产品的销售和占领市场 有助于稳定产品的价格、减少价格弹性 有助于市场细分，进而进行市场定位 有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本 有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势 新产品开发的必要性 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断开发新产品 科技的发展推动企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 领先型新产品开发战略的优点 成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权，能够较早建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动地位。 企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势。 跟随型新产品开发战略的优点 风险较小 投资少，成本低 开发的产品可能更具竞争力 MARKETING * 品牌延伸策略 将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上 1）纵向延伸：将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上 MARKETING * 2）横向延伸：将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域 MARKETING * 品牌延伸法则 MARKETING * 品牌延伸的优点 可以加快新产品的定位 有助于减少新产品的市场风险 品牌延伸有助于强化品牌效应 能够增强核心品牌的形象 MARKETING * 五、　产品包装策略 ●一、包装的含义与种类 ●二、包装的作用 ●三、包装标志与商品标签 ●四、包装设计原则 ●五、包装策略 一、包装的含义与种类 ●包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 ●商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 ●按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： ○运输包装 ○销售包装 二、包装的作用 ●1. 保护商品； ●2. 便于储运； ●3. 促进销售； ●4. 增加盈利。 三、包装标志与商品标签 ●包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： ○运输标志 ○指示性标志 ○警告性标志 ●商品标签是指附着或系挂在商品销售 包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 四、包装的设计原则 ●1. 与商品价值和质量水平相匹配。 ●2. 应能显示商品的特点和风格。 ●3. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 ●4. 包装上的文字说明应实事求是。 ●5. 包装的设计应给人以美感。 ●6. 包装上的文字、图案、色彩等应尊重目标市场上消费者的宗教信仰和风俗习惯。 五、包装策略 ●1. 类似包装策略； ●2. 差异包装策略； ●3. 配套包装策略； ●4. 再使用包装策略； ●5. 分等级包装策略； ●6. 附赠品包装策略； ●7. 更新包装策略。 六、新产品策略 新产品：企业向市场提供的较原先已经提供的在使用价值上有差别的产品 对企业而言以前没有生产过或经营过的产品 MARKETING * 新产品的类型 1）全新产品：由于技术进步而新发明的产品 2）换代新产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品 MARKETING * 3）改进新产品：对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一定的改进 4）仿制新产品：企业仿制市场上已有的产品 MARKETING * 新产品开发原则 MARKETING * 新产品开发程序 MARKETING * 高档产品的市场销售形式看好，利润率高； 高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而代之。 企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全产品线。 高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵入低档产品市场，乡下延伸进行反击。 由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。 长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售，需要进行大量的培训工作。 产品组合策略 产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式 MARKETING * 拥有产品线的数量 产品组合宽度 每条产品线的产品项目的数量 产品线中的产品的规格的数量 产品组合深度 所有产品线的所有产品项目的总数量 产品组合长度 所有产品线间的相关程度 产品组合关联性 三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。 产品组合策略的调整 宽度调整策略：增加或减少企业产品线的数量 深度调整策略：增加或减少产品规