第十五讲定价策略研讨.pptVIP

第13讲　定价策略 本章要点 定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 案例：松下收音机 20世纪30年代，日本松下电器公司的目光瞄向了时尚产品——收音机的开发与生产。三百多个日日夜夜的苦战，成百上千次的反复试验，诞生了“国民牌R一31”收音机。设计人员欢呼雀跃，自信该产品的问世一定会带来市场的轰动。但事与愿违，产品投放市场后“临渊羡鱼者众，进而结网者少”，家庭普及的初衷化成泡影。 案例：松下收音机 懊丧之余，松下公司决定通过市场调查寻找失败的原因，调查结果很快出来了：45日元的价格太高了，甚至超过了当时大学毕业生第一年的月薪。消费者将该产品划入了奢侈品的行列而不敢问津。结果，“国民牌R一31”收音机宛如一颗流星，闪烁着“价高质优”的光芒，转瞬即逝。 第1节　影响定价的因素 第一节 影响价格决策 影响产品定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 第1节　影响定价的因素 一、定价目标 第1节　影响定价的因素 一、定价目标 第1节　影响定价的因素 一、定价目标 第1节　影响定价的因素 一、定价目标 第1节　影响定价的因素 二、产品成本 成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 第1节　影响定价的因素 二、产品成本 短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） 长期平均成本函数与定价 第1节　影响定价的因素 二、产品成本 第1节　影响定价的因素 二、产品成本 第1节　影响定价的因素 三、市场需求 第1节　影响定价的因素 第1节　影响定价的因素 三、市场需求 第1节　影响定价的因素 三、市场需求 第1节　影响定价的因素 三、市场需求 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 第1节　影响定价的因素 四、竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第2节　定价方法 第2节　定价方法 一、成本导向定价法 第2节　定价方法 一、成本导向定价法 第2节　定价方法 一、成本导向定价法 第2节　定价方法 二、需求导向定价法 第2节　定价方法 二、需求导向定价法 认知价值定价法 第2节　定价方法 二、需求导向定价法 第2节　定价方法 三、竞争导向定价法 第2节　定价方法 三、竞争导向定价法 密封投标定价法（Sealed-bid Pricing) 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法 ??最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。 缺点有： ①?过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。 ②?容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。 ③?实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。 第3节　定价策略 第3节　定价策略 一、折扣与折让定价策略 第3节　定价策略 一、折扣与折让定价策略 第3节　定价策略 一、折扣与折让定价策略 第3节　定价策略 二、地区定价策略 第3节　定价策略 二、地区定价策略 第3节　定价策略 三、心理定价策略 第3节　定价策略 三、心理定价策略 案例研讨　福克斯报价表 案例研讨　奇瑞定价的数字效应 微型轿车：QQ标准型定价 33333元； ?经济型轿车：风云基本型定价55555元； ?中高级轿车：东方之子基本型99999元； ?城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。 第3节　定价策略 三、心理定价策略 第3节　定价策略 四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 第3节　定价策略 四、差别定价策略 差别定价的适用条件