钮海津传媒系列讲座《战略管理课1讲座辑要).doc

钮海津：传媒系列讲座《战略管理课1：报刊组织战略管理》（开篇：讲座辑要） 传媒系列讲座 战略管理课：报刊组织战略管理 讲授：钮海津 （2008-11） --------------------------------------------------------------------------- 关键词： 报刊组织战略 战略管理 Key word:：Newspaper and magazine organization strategy management -------------------------------------------------------------------------- 课前提示 提示1：本课程“报刊组织战略管理”是首次在中国国内开列的系列讲座。 提示2：本课的主语“报刊组织”的定语强调的地域是“中国内地”，以示本课未将“中国台湾”、“中国香港”和“中国澳门”媒体组织的文本、数据、状况、模型、资讯、人事、事件等等信息纳入本课研究范围。 提示3：“报刊”在中国国内被称为纸媒或平媒。“报刊组织”在中国国内被称为纸媒体或平面媒体。本课称作“报刊组织”的实体是指纸质媒体组织，是报社、杂志社、出版报纸或杂志的媒体公司的统称。 开课背景 在中国内地，报刊组织绝大部份属于体制内的组织，极小部份属于体制外的组织。相当部份的体制内组织是国家机关单位事业编制，机构内部自行实施企业运营。无论是体制内报刊组织抑或是体制外报刊组织，目前大都处在列强争市、体制羁绊、资金枯竭、人才不济、规划肤浅、管理欠精、控制失当等等的窘迫处境。若要成为坚实的、不沉的、永航的载体，战略管理是中国内地报刊组织在生存和发展的过程中绕不过的作业。 面迎险境，中国内地需要一批从实践一线中研磨而来的有关媒体组织战略管理的专家返回到媒体实践中去交流理论、指导作业。 本课的属性及重要性 本课对尚不成熟的、不完整的、不系统的中国内地报刊组织战略管理现象作了比较全面的、细致的阐述，并在课中穿插了大量的、具体的中国内地报刊组织过往的运营理念和作业实例，其针对性、实用性较强。 本课推出的“读卖市场”（Reads sells the market）的概念，即是源自“二次销售”的理论。“读卖市场” 更是一个整合营销概念：报刊生产和销售的过程，经过前期投入生产出包括文本、图片、版面等要素在内的报刊产品，通过发行渠道出售给受众，并投以资本增加和扩大受众；经过海选和提炼形成新的资源即受众注意力资源，再将受众注意力资源出售给广告主；经过报刊组织的品牌建设与品牌管理，产生品牌营销的成功延伸，再通过资本市场出售品牌价值。在这一组商业操作过程中，对市场内竞争程度及价格形成等具有战略性影响的市场组织特征，即是报刊组织及其产品的读卖市场基本结构。报刊组织由“二次销售”转向“三次销售”，由“三次销售”转向“N次销售”，对报刊组织资源进行多次开发、多相开发、多级开发，实现最大化和长远化的经济效益。 本课除了对报刊组织的高级经理人的实践——富有厘清作用，还对那些准备进入和正在进入报刊组织管理层的新晋——富有指导意义，以及对那些持战略管理利器并欲经营中国内地报刊组织的投资机构——富有指南效能。 讲座辑要 1-尽管企业战略管理的课题已在国际各行各业展开了长达近30年之久，然而，即使有了一批先锋队成员勇于实践，中国内地报刊组织的战略管理学研究从内容上讲尚停留在学科边缘，战略管理学领域内一些最基本的课题诸如传媒业分析、战略组别、商务层战略、横向多元化与纵向一体化、合并与兼并等甚少涉及。而属于战略管理过程的决策机制、结构选择等，则在报刊组织管理层的议程中未得到应有的位置。 2-报刊组织战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现报刊组织的战略目标。一方面，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此报刊组织战略管理是一个全过程的管理；另一方面，报刊组织战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。报刊组织战略管理需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。 3-中国内地报刊组织还未具有战略管理成熟的、完整的理论。但却不泛在一个方面或几个方面拥有成熟的完整的实践，且自觉或不自觉地实践着“四层级战略”：他们实践了基本战略；他们实践了发展战略；他们实践了竞争战略；他们实践了指导战略。 4-报刊品牌决定了报刊产品的价值，同时也决定着这份报刊产品在资本市场、资源整合领域里的生命力和号召力。报刊品牌的提升归决于它能否在读卖市场允许的时间里和空间内实现最大创新和获得最富活力。在中国内地报刊组织的新旧交替的