第四章体育市场经营的价格策略研讨.ppt

体育市场经营的价格策略 合理价格的重要性 价格是一只看不见的手。 价格是人类物质资源配置的调节器 对一个企业来说，价格是企业赢利的起搏器；是企业营销的基础要素； 价格理论 马克思的理解： 商品的价格是价值的货币表现，商品价值量的大小决定着商品价格的高低。 ----对市场没有太大的指导意义 全球主流经济学理论认为： 商品的价格主要是由市场供求关系和商品的效用决定的，否认商品价值对商品价格的作用。 表现在：供求决定价格；价额就是商品的使用价值（物品的有用性）。 思考：我国体育专业难道都是在培养垃圾吗？ 价格与供求的关系 需求曲线：人们一般认为，价格越高越不想买，反之就愿意。这些购买数量的组合就是需求曲线。 供给曲线：厂商一般认为，价格越高越想生产，反之就不愿意。这些提供数量的组合就是供给曲线 价格平衡 在自由竞争的市场里，价格平衡的出现是买卖双方自然达成的互妥。 在垄断（竞争）的市场里，价格产生是供方按垄断利润定律制定的，消费者没有决定权。 平衡价格的移动 一是因为需求和供给的弹性决定的。也就是说，市场上的商品在多大的程度上会因为价格或收入等其它原因而引起需求和供给变动的程度和比例而最终使平衡价格移动。 二是国家民主法治化和消费者反抗而引起的；或者战争和突发性重大事件。 例子： 1，中东战争；2003年我国非典。普遍的商品价格上升。 2，我国的铁路价格，尽管国家天价建设，但票价不能天价。 体育市场中商品的弹性问题 体育生产要素的替代弹性有大小之分。 超级运动员替代弹性几乎为零； 普通体育产品或服务的替代弹性较大，如你跑步健身我打羽毛球健身，比较容易替换或改变。 体育服务产品的价格及价格机制 体育服务商品价格的特性： 不可重复性和扩散性。---难以用社会平均必要劳动时间来确定价值和价值量进而确定价格。 效果或效用的不确定性。消费中是否消费者满意很不好评价。不管过程还是结果。 体育竞赛表演产品劳动过程有前期准备和后期使用的区别。这个生产评估和使用评估难以精确。 综上，体育服务商品的价格很复杂，不能用简单的劳动力价格理论来评估。 例子：篮球运动员科比的工资定价，足球运动员梅西的工资定价。 体育市场商品价格定价需要注意的几个问题 一、体育竞赛表演商品的定价以特殊劳动力市场的工资定价。 二、健身服务产品的定价以普通劳动力市场的价格理论定价。 三、体育用品的定价遵循普通物质商品定价原理。 体育产品定价目标、方法和策略 目标：理想利润、销量、市场份额、资金回流 定价时需核心考虑：市场需求、产品弹性、商业技巧 定价法：边际贡献定价；倾销定价 这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成 本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减 去边际成本的数目，即： 边际贡献＝价格 一 单位可变成本 从上式可以推出单位产品价格的计算公式： 价格：单位可变成本 + 边际贡献 这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低 于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品 线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。 几个定价策略之新产品定价 撇油定价策略—适用于缺乏需求价格弹性的产品，不利于市场扩张。 渗透定价策略—适用于富于需求价格弹性的产品，价高不买，不利于短期内积累资本。 中性定价 折扣或让价策略 顾客心理价格策略 分级定价策略 地理价格策略 明码实价 案例 自动降价商店 质量取胜-高价策略 生活中的高价策略 1，高价的商品往往意味着质量好！--消费者误区 撇脂定价(skimming price)这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。 我们生活中的许多电子产品，高科技产品也都曾采取过此做法。一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策略。 高价消费品意味着社会身份-别人没有我有，与众不同！ 目前，我国汽车市场上的汽车高配设置。 汽车市场上的汽车空间设置。 以上均是采用高价策略销售的。 地域差别与高价策略 在此处，地理位置很特殊，消费者也很特殊。 例子：火车站、机场等公共场所，人来人往。 垄断经营与高价 因为缺少竞争者，同时又是消费者消费必需品。 中国房地产、中国能源供应。 消费逆反性与高价 有些产品在市场上很多，但消费者消费逆反，此时此类产品有高价出现。 如