模块二市场细分与目标市场选择.ppt.ppt

* 模块二市场细分与目标市场选择 丁汀 营销情景 海尔的洗衣机市场 海尔了解到一部分用户在使用全自动洗衣机时，往往不是一次性将洗衣、脱水、程序完成，而是希望将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水的愿望，第一台电脑后置，仿生设计的“小神童”全自动洗衣机问世。海尔在市场调研、分析中发现：消费者在使用洗衣机时，最烦恼的是同一台洗衣机只有一个洗涤速度使有的衣物因洗涤、甩干转速过高容易磨损，又费电；有些衣物则因转速过低，洗不净，甩不干。海尔开发出最少耗电、最低磨损、最佳洗涤效果的变速洗衣机。海尔洗衣机推到农村市场后，发现洗衣机在农村不是用来洗衣服，而是用来洗蔬菜、洗红薯，日子一长，排水管内自然淤积了大量的油污和泥沙。海尔开发出命名为“大地瓜”的功率更为强劲，能专门用于蔬菜洗涤的洗衣机。 项目要求： 项目分析： 在营销环境分析的基础上，企业通过市场调研进一步掌握了市场需求和消费者的购买心理，接着是市场细分和目标市场选择。在买方市场的情况下，除了极个别的产品外，大多数产品对顾客而言，都有很多种的选择。同时，任何企业也不可能满足一种产品的所有市场需求，而只能满足其中一部分消费者的需要。企业怎样把“这一部分顾客”筛选出来，确定为自己的主攻市场即目标市场，并充分利用企业的资源，发挥企业优势，树立企业的特色，制定出有针对性的市场营销策略。 课堂思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 课堂思考二：中国移动通信的服务子品牌 子品牌 细分市场 广告诉求 全球通 高端客户 我能 关键时刻，信赖全球通 神州行 无月租，小额话费客户 充值方便 轻松由我 动感地带 灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体 年轻人的通讯自治区 我的地盘，听我的 导入：市场细分在营销理论体系中的地位 菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为: 市场细分 确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓 目标市场 评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企业自身的市场位置 相关知识链接 一、市场细分的概念与理论依据 市场一词对不同的人含义不同。如超级市场、股票市场、劳动力市场、鱼类市场、跳蚤市场这些词语都很熟悉。所有这些类型的市场都有一些共同之处。第一，它们由人（消费者市场）或组织（产业市场）构成。第二，这些人或组织具有可以由特定的产品范畴来满足的需要或需求。第三，他们有能力购买他们想要的产品。第四，他们愿意用他们的资源（通常是货币或信用）来交换他们想要的产品。 市场细分的涵义 1、概念：市场细分就是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2、比较三种市场状态： 不细分 细分 完全细分（定制营销） . . . . . . . . . . . . . . . . . . 四、市场细分的依据---消费品市场细分的四大变数 （一）按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。 (四）按行为变量细分市场 1、购买时机 2、追求利益（品牌的核心竞争力） 3、使用者状况 4、品牌忠诚度 假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌 营销情景 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。更令雪菲德公司惊异的是，这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。 项目要求 项目分析 市场经过细分之后，摆在企业面前是若干个细分市场，究竟哪个细分市场对本企业来说存在着市场机会，也即是哪个市场可以作为本企业的目标市场，企业可以集中自己有限的资源并发挥自己的优势为目标市场的消费者服务，同时也取得相应的经济回报。我们必须对细分市场进行分析和评价，确定本企业的目标市场。 确定目标市场 一.目标