产品定价策略与技巧重点介绍.pptx

By ceiling;大纲;产品定价的概念和影响因素 ;;;;大纲;产品定价的流程与方法 ;产品定价的流程与方法 ;产品定价的流程与方法 ;产品定价的流程与方法 ;产品定价的流程与方法 ;产品定价的流程与方法 ;2、盈亏平衡定价法（保本价格） 预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。（保本） 公式：P=F/Q+V 其中：Q—盈亏平衡点的销售量；F—固定成本 P—盈亏平衡点单位商品的价格 （保本价格）；V—单位商品的变动成本（人工、材料）;产品定价的流程与方法 ;3、边际贡献定价法： 边际贡献：企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量，用此方法只计算变动成本（补偿固定成本） ，公式为： 价格=单位变动成本+单位产品边际贡献。 适宜卖主竞争激烈的场合，但售价一定得高于变动成本 ;分析： 1、计算单位变动成本 V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=1833 2、计算单位产品成本 假设该产品能力被全部利用，产量为6000台，则 单位固定成本=30000/6000=500元 单位产品成本=500+1833=2333元 3、分析可否接受 外商提出单价2200元，小于2333，一般情况下不能接受； 但考虑到国内市场饱和，生产能力没充分利用，2200大于 1833，可带来一定的边际贡献,故可接受。;产品定价的流程与方法 ;4、收益比较定价法： 在定低价和高价间比较，选择利润最高的定价。关键在于通过试销等手段掌握消费者对各种价格的接受程度。公式为： Z=Q*（P-V）-F 其中：Q—产品数量；P—产品价格；F—固定成本 V—变动成本；Z—收益 ;Z1=30000*（25-22）-160000=7000元 Z2=20000*（30-22）-160000=0 Z3=18000*（35-22）-160000=74000 Z4=10000*（40-22）-160000=2000 结论：定价为35元时，收益最大;产品定价的流程与方法 ;需求导向定价——按市场需求强弱来定价（需求强，高价）;竞争导向定价法;利润导向定价目标 销售导向定价目标 排斥或避免竞争的定价目标 其他：生存、持续发展;大纲;案例一:浙江德仁集团企业定价策略案例分析[1] 　　浙江德仁集团从1993 年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价15%为出厂价，产品销售利润达60%——90%，短短3年公司净资产增加5倍，完成了原始积累。 　　1997——2000年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降价，销量大升，市场占有率从全国第7上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。 　　2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出30%---50%，制造成本仅增加了10%左右。深受消费者欢迎。;产品定价的策略;2、地区定价策略（关于装运费的价格策略） FOB原产地定价：由顾客承担相关费用。 统一交货定价： 分区定价： 基点定价： 运费免收定价：;3、心理定价策略; 声望定价-品牌 一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。有些商品由于企业多年的苦心经营，在顾客中有了一定声誉，顾客对它们也产生了信任感，所以即使价格定得比一般商品高一些，顾客还是能够接受的 ;尾数定价 许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 招徕定价：用低价商品招徕顾客 ;4、差别定价策略 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别 季节差别定价 ;顾客差别定价 是指根据顾客的不同购买类型与特点，同一商品以不同的价格出售。顾客购买类型分消费者购买，用户购买，集团购买等。;产品形式差别定价 是指依据同一商品不同规格、型号以及不同需求弹性，确定其不同的销售价格的策略。如对需求比较旺