第四章 市场细分与定位重点介绍.ppt

第四章市场细分与定位 市场营销的程序 一、市场细分 1、市场细分的概念 2、市场细分的原因 （1）市场需求的差异性 消费需求具有同质性与异质性 （2）企业资源的有限性及市场竞争的必然性 每个企业只能发挥自身优势，满足部分顾客的部分需求 3、消费者市场细分的依据 （1）地理环境因素 ●地理位置 东北、华北、西北、西南、华东、华南 ●城镇大小 城市、乡镇、农村 ●地形 平原、山区 ●气候 寒温暑、干湿 （2）人口统计因素 ●性别 ●年龄 ●收入 ●教育程度 ●职业 ●家庭状况 （3）消费心理因素 ●生活方式 ●个性特征 ●购买动机 ●社会阶层 ●相关群体 （4）购买行为因素 如按购买时机（季节、节日等）、追求利益（价格、品牌等）、使用状况、使用量、忠诚度、购买态度、购买阶段等来细分 市场细分举例 服装市场细分标准： ▲男女老幼 ▲春夏秋冬 ▲从头到脚 ▲从里到外 ▲各种材料 4、组织市场细分的依据 （1）用户性质 不同行业需求不同 （2）用户需求 引申需求与派生需求 （3）用户规模 大、中、小客户，老客户与新客户 （4）用户地理位置 考虑物流成本 5、国际市场细分 先宏观细分（对世界上众多国家按地理区域进行细分）再微观细分（对某区域市场再细分） （1）细分标准 ●地理标准 西欧、东欧、北美、南美、亚洲、中东、非洲等 ●经济标准 工业化国家、中等收入国家、低收入国家等 ●文化标准 物质文化、社会制度、信仰体系、美学、语言等 （2）细分方法 按国家潜量、竞争程度、风险大小三大因素把各个国别市场细分为18类市场 二、目标市场选择 1、选择目标市场时应考虑的因素 （1）有一定的规模和增长潜力 （2）有足够的的市场吸引力 （3）符合企业的目标和能力 2、目标市场覆盖的五种模式 （1）产品-市场集中化 一种产品、一个顾客群 （2）产品专业化 一种产品、几个顾客群 （3）市场专业化 几种产品、一个顾客群 （4）选择专业化 几种产品、几个顾客群 （5）全方位进入 全部产品、所有顾客群 3、目标市场选择策略 （1）无差异性市场策略 立足顾客需求的同质性，向市场推出单一产品 ●优点：规模化经营产生规模效益 ●缺点：无法满足不同顾客的不同需求 ●适合：产品差异化不大，竞争不激烈的产品 （2）差异性市场策略 立足顾客需求的异质性，向市场推出多种产品 ●优点：可满足不同顾客的不同需求 ●缺点：成本增加、管理困难 ●适合：大企业；差异化较大的产品 （3）集中性市场策略 立足顾客需求的异质性，集中力量于少数细分市场 ●优点：在小的细分市场上占有大的份额 ●缺点：风险大 ●适合：规模不大、应变能力强的企业 （4）多元（角）化市场策略 扩大细分市场并不断进入新的国家和地区，是大型跨国公司的典型国际营销策略 立足顾客需求的异质性，集中力量于少数细分市场 ●优点：分散风险和有效的利用企业经营资源 ●缺点：核心竞争力分散，难以形成规模化，难管理 ●适合：规模较大的跨国公司 三、市场定位 1、市场定位概念 市场定位是企业所采取的勾画自身形象及所提供价值的行为，意在塑造企业鲜明的个性，使目标市场上的顾客了解和认识本企业有别于竞争者的特性 2、市场定位前提 （1）产品差异 产品特色、性能、外形设计、质量、维修等方面的差异 （2）个性化差异 明显差异的品牌形象和独特的个性 （3）服务差异 更好的、与众不同的服务 3、市场定位的方法 （1）找出优势 有形的：质量、特殊功用等 无形的：名牌、历史悠久、特殊意义等 （2）选择明显优势 选择竞争者没有或不如自己的，且顾客认同的方面 （3）展示与塑造优势 强调塑造的重要性 4、市场定位的依据 （1）根据产品属性定位 （2）根据产品用途定位 （3）根据提供给顾客的利益定位 （4）根据使用者定位 （5）根据竞争状况定位 （6）混合定位 5、市场定位时应注意的问题　 （1）定位不足 （2）定位混乱 （3）定位狭窄 （4）定位过度 6、四类企业定位 （1）市场领导者 ●含义 在某行业占绝对支配地位的头号企业 ●定位 消费需求的中心位置 （2）市场挑战者 ●含义 排在第二、三名等具有挑战头号企业能力的企业 ●定位 消费需求的接近中心位置，某些产品或项目直接定位于中心位置 （3）市场追随者 ●含义 不具有挑战能力、只能跟着大企业走的中小企业 ●定位 在质量、档次或性能上与领导者保持距离，有自己特色 （4）市场补缺者 ●含义 无足轻重但又必不可少的小企业或个