第5章 公共关系传播剖析.ppt

第五章 公共关系手段--传播 本章主要内容 第一节 传播概述 第二节 传播效果及策略 第三节 公关传播的新闻策划 第一节 传播概述 一、传播概述 二、公共关系传播概述 一、传播概述 （一）传播的定义及要素 （二）传播的类型 （三）传播的模式 2、传播的要素 信源 信息的传播者 传播者的素质和经验的完善是决定传播取得预期效果的首要因素。 信宿 信息的接收者 信息information 传播的内容 信息进入传播才有价值 。 信道channel 信息传播的途径、渠道 信道的质量决定传播是否通畅、高效。 反馈 干扰 （二）传播的种类 公共关系的大众传播媒介 主要大众传播媒介 印刷类大众媒介：报纸、杂志 电子类大众媒介：电视、广播、网络 其它传播媒介 小众化媒介、个人传播工具、印刷宣传品 音像宣传品、图象标识、有声语言交流媒介 人体活动媒介、实物媒介、特别的活动媒介 公共关系传播的自媒体 “自媒体”是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，也叫“个人媒体”。包括BBS(电子布告栏系统)，Blog(博客)，Podcasting(播客)，GroupMessage(手机群发)等。 美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告，里面对“We Media(自媒体)”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” ☆特点：?更具实时性 ；多点和多视角性；交互性 ；公开、平等和共同参与性 ；多种媒体的交叉传播和综合作用 。? 2、按传播手段、方式划分的传播方式在公关中的运用 语言传播：日常接待、会议会谈、谈判推销、　　　　　游说劝服 文字传播：宣传资料、常用文字、广告词 电子传播：新闻宣传、广告宣传、专题宣传 实像传播：样品展览和推销、橱窗陈列和场所　　　　　布置 体态传播：与公关礼仪密切相关，在公关实务　　　　　中广泛运用。 信息的总效果=7%的语言+38%的语音语调+55%的表情姿态。 政治家的“标志性解读” 情绪泄露 布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇 英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛 布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理 （三）传播模式 传播模式，是对传播过程进行简化和概括说明的一种理论方式。 1、传播过程的直线模式 1）拉斯韦尔的五W传播模式 2）香农—韦弗数学模式 2、传播过程的反馈模式 3、公关发展过程的四种传播模式 1、传播过程的直线模式 1）拉斯韦尔的五W传播模式 2）香农—韦弗数学模式 2、传播过程的反馈模式 3、公关发展过程的四种传播模式 二、公共关系传播概述 （一）公关传播的定义及特征 （二）公关传播的基本要素 （三）公关传播的层次 （四）公关传播活动的新变化 （一）公共关系传播定义及特征 1、公共关系传播的定义 公共关系传播是指社会组织为了实现某种利益目标，向其公众有计划地传递信息并通过信息反馈与公众进行交流的沟通活动。 （二）公关传播的基本要素 社会组织 组织信息 公众（目标公众） 媒介 反馈（双向） （三）公共关系传播的层次 1、交流信息 2、沟通情感 3、改变态度 4、引起行为 2、情感层次 情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部公众的联系中、而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者的目的在于通过联络感情，提高企业的形象，增强企业对外部公众的吸引力，后者的目的在于提高企业的凝聚力和自豪感，增强企业对职工的向心力。具体做法有： 如员工或外部公众联络者的生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡； 逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候； 春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青； 工作之余，组织一次别开生面的party等。 4、行为层次 引起行为是公关活动的最高层次，目的不仅是进一步建立组织的良好形象，更主要是公众有实际行为表现，是其他一切传播层次的归宿，也是公关活动的最终目标。 第一，传播的信息必须提出明确的目标。——能够打动公众的目标，能满足公众的某种利益需要。 第二，在传播中要提供方便公众采取行动的信息。 因此，他不是一两次公关活动就能达到的目标，而是一个长期过程。在形式上可以借助其他层次的传播形式。 （四）公关传播活动的新变化 1、信息的数量剧增，传输和更新的速度