第8讲海外市场进入模式及其选择剖析.ppt

第8讲 海外市场进入模式及其选择 海外市场的进入模式划分为三大类： 贸易型进入模式， 契约型进入模式， 投资型进入模式。除此以外，还可以建立各种形式的战略联盟。 一、贸易型市场进入模式 所谓贸易型进入模式，就是通过向目标国家或地区出口商品而进入该市场。 这种模式起步的费用和风险都很低，但利润回报的速度却很快。 1）间接出口 形式： 间接出口多半是通过专业外贸公司或专业的出口代理商来进行。有时，出口代理商把生产企业的产品买下来，对其重新包装后再出口。 优势： 通过本国的中间商经销或代理其产品出口，本企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动， 不必专设机构和雇用专职人员经营出口， 既可节省费用，又不承担出口风险。 缺陷： 无法获得经营国际化的直接经验， 信息反馈不及时， 无法控制产品进入国外市场的过程。 间接出口的另一种形式－－捎带出口 暂时没有进出口经营权的企业通过一家有进出口经营权的企业把自己的产品打到国际市场上去。 2）直接出口 分两种情形： 其一是设立出口部或国际业务部，向目标国家或地区的中间商出口产品，由后者在目标市场上进行产品经销或代销。 其二是在目标国家设立专门的销售分支机构或子公司就地推销。 优势： 利润要比间接出口大得多， 可以直接进入国外市场取得经营国际化的经验，以便及时调整企业的经营策略和方法。 从严格意义上来讲，只有直接出口才是企业外向型经营国际化的起点。 缺陷： 直接出口须支付更多的费用， 要设立专门的对外贸易部门并配备相关的人才， 还要独立承担海外市场的风险。 贸易型进入海外市场的基本步骤 第一步：评估在各国（地区）从事商业活动所面临的风险。第二步：了解进出口的有关规定。第三步：制定并使用出口货物清单。第四步：选择运输公司。第五步：了解短期融资。第六步：使用信用保险。 二、契约型市场进入模式 契约型进入海外市场，就是本企业通过与目标国家或地区的法人之间订立长期的非投资性的合作协议而进入目标国家。 合作协议可以是转让无形资产——包括各种工业产权（如专利、商标、秘诀、管理技能、营销技能等）和版权，也可以是劳务出口或工程承包等。 契约型进入是一种“非股权安排”（Non-Equity Arrangement）。 契约型进入形式：大致可以分为授权经营类，服务合同类，建设与生产合同类。 通过授权经营进入海外市场 两种形式：普通授权经营（Licensing）和特许经营（Franchising）。 授权经营 就是企业在规定的期限内将自己的无形资产（专利、技术秘诀、商标等）通过契约转让给海外法人，以换取授权费和其他补偿。其中出让无形资产的一方称为许让方、特许方或授权方（Licensor），而接受无形资产的一方称为受让方或受权方（Licensee）。 授权经营具有以下一些优点： （1）需求资金较少， （2）销售产品的费用较低， （3）当地的授权经营人能够调整产品、技术或服务以适应当地市场的特点。 其缺点有： （1）授权企业不能控制所销售的产品的质量，（2）在法制不健全的国家易遭受版权和专利权的侵犯，（3）当地的受权经营人对产品或技术所做的调整可能会造成市场开发策略的改变，（4）授权企业不能参与产品或技术的经营管理。 特许经营 所谓特许经营，就是特许企业（Franchisor）向受许企业(Franchisee)转让技术、商标、统一的经营方法等，让受许企业在本企业的监督与帮助下利用本企业形象和招牌经营本企业的特定业务。特许经营的基本过程如图所示。 麦当劳 的特许经营 “麦当劳”原是麦当劳兄弟于1937年在洛杉矶东部的巴沙地那小镇开办的汽车餐厅。为适应顾客需要快速服务的要求，兄弟俩改进了厨房设备和生产制作程序（生产线化），采用自助式服务方式，从而使汉堡包生产制作和服务速度大大提高，因此也吸引了大量顾客。 为求发展，麦当劳兄弟还尝试着出售了为数不多的特许经营权，发展了一小批加盟店。但真正使麦当劳成为特许经营王国的是克洛克，而不是麦当劳兄弟。1954年麦当劳兄弟和克洛克签订了一份联合经营的协议，克洛克获得了在美国全国特许经营的权利，成为麦当劳特许经营的代理商。1955年3月，克洛克在芝加哥西北郊区开设了第一家麦当劳餐厅，创立了麦当劳特许加盟体系（1961年克洛克以270万美元买下了麦氏兄弟的餐厅）。 目前，全球的麦当劳餐馆已突破了30万家。 明确的经营理念与规范化管理 （QSCV) Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何