第八章零售促销综述.ppt

第8章 零售促销 学习目标： 1、掌握零售促销的功能、类型以及零售促销活动策划的原则与步骤； 2、掌握零售广告的类型、决策过程的内容；领会POP广告的应用要领； 3、掌握零售公共关系的目标、特点、类型及传播手段； 4、了解零售销售促进的目的，掌握零售销售促进工具的运作要领； 5、了解零售体验营销的涵义、特点与媒介；掌握零售体验营销的流程与方式。 第一节 零售促销策划 一、零售促销的功能与类型 1、零售促销的含义与功能 零售促销(Retail Promotion)是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。 促销的功能： 促销的本质与核心 ——沟通信息 促销的目的 ——是引发、刺激消费者产生购买行为 告知 劝说 提醒 2、零售促销类型 分类标准 促销类型 按照促销主题划分 开业促销、年庆促销、例行性促销、竞争性促销 按照运用的媒介 广告、销售促销、宣传、店内氛围、视觉营销 按照市场营销学的角度划分 人员促销、广告促销、营业推广、公共关系促销 按照与顾客交流方式划分 广告、销售促进、网站、商店氛围；人员销售；宣传；口碑 二、零售促销活动策划 1、零售促销策划的原则 差异化原则 整体性原则 实用性原则 2、零售促销策划的基本步骤 确定 促销 目标 编制 促销 预算 选择 促销 组合 制定 促销 方案 反 馈 执行 促销 方案 评估促销 效果 思考1 ——影响促销预算的因素有哪些？ 思考2 ——选择促销组合通常要考虑哪些因素 ？ 第二节 零售广告 一、零售广告的传播过程与类型 零售广告（retail advertisement）是由零售商付费，通过店内外各种媒体向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。 1、零售广告的传播过程 广告传播系统模型 大众 觉察过程 渠道 （口头） 接收者 信息 信源 渠道 （媒体） 2、零售广告的特点 零售广告的优点 零售广告的缺点 吸引大量顾客； 可供选择的媒体多； 传播内容与表现方式灵活多样； 易于被零售商控制； 利于开展自助服务，使零售商服务弹性增大 采用大众媒体传播信息，缺少灵活性，无法满足个别顾客的需求； 部分媒体广告提前期长，无法配合临时活动的开展； 广告投入、覆盖面与零售商实力及商圈难以吻合 3、零售广告的类型 分类标准 零售广告类型 按照发布的内容 划分 开拓型广告、竞争型广告、提示型广告、公益型广告 按照做广告的目的划分 商品广告、声誉广告、公益广告 按照费用支付方式划分 自付型广告、合作型广告 思考——合作型广告对零售商有何影响？ 二、零售广告决策过程 思考1—— 零售商常用的广告目标有哪些？ 思考2—— 零售商参与广告规划需要关注哪些内容？ 思考3—— 影响零售广告媒体选择的因素有哪些？ 思考4—— 如何测定广告效果？ 选 择 广 告 媒 体 建 立 广 告 目 标 参 与 广 告 规 划 编 制 广 告 预 算 测 定 广 告 效 果 三、POP广告 1、POP广告的功能 POP（Point of Purchase）广告是指在商品购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导标志等，也称为店面广告、售点广告。 POP广告在促销中的功能： 告知新产品 唤起潜在购买意识 取代售货员 创造销售气氛 提升企业形象 2、POP广告的类型 普遍使用的POP广告 ——招牌POP广告、货架POP广告、招贴POP广告、悬挂POP广告、标志POP广告、包装POP广告 、灯箱POP广告 销售型POP广告与装饰型POP广告 ——销售POP广告（手制价目卡、拍卖POP、商品展示卡 ）、装饰POP广告（形象POP、消费POP招贴画、悬挂小旗 ） 外置POP、店内POP和陈列现场POP ——外置POP广告（招牌、旗子、布帘等）、店内POP广告 （卖场引导POP、特价POP、气氛POP、厂商通报、广告板）、陈列现场POP（展示卡、分类广告、商品价签等） 3、零售POP广告的设计 零售POP广告的使用条件 ——相同的问题顾客提问5次以上；新商品；自有品牌商品；特卖商品；商店向顾客极力推荐的商品。 零售POP广告的设计理念 ——3S理念，即Simple简洁、Straight直入、Strong强烈 手绘POP广告的制作要领 ——设计规范；广告内容重点突出、容易领会；形式新颖，具有创意、个性和美感；文字简短有力，符合时代与顾客需要；广告干净整洁，便于更换。 第三节 零售公共关系 一、零售公共关系的目标与内容 1、零售公共关系的目标与优缺点