第八章目标市场战略综述.ppt

* * “谭木匠”的集中性市场营销 2006年，谭木匠入选“福布斯中国潜力100榜”，并将在中国香港的主板市场上市。一把小小的木梳，缘何会得到如此大的殊荣呢？其成功的秘诀是：以质量为先导，以“谭木匠”这一品牌及其木梳背后所蕴含的中国传统文化为主线，专注于礼品市场。 一个简单且单一的产品，要想在中国的礼品市场上占据一席之地并不是一件容易的事。谭木匠的创始人谭传华就在一软一硬两方面痛下功夫：他一方面花费大力气开发木梳新品种，并不断创新工艺，使自己所制作的木梳品种多样、齿体圆润、手感光滑；另一方面加强店面设计，在不大的店面里以古色古香的木料装饰出各种木工工具，然后在墙上书上“好木沉香”、“我善治本”、“千年木梳、万年情缘”等招牌，同时对木梳进行精美的包装，使其专卖店给人以专业、高档的印象。当消费者进入谭木匠专卖店时，虽然一把梳子卖到30元直至上万元，但木梳的精致，错落的摆放，浓厚的文化氛围，无不暗示出“谭木匠”的独特品味，仿佛都在告诉你：一切物有所值！加上梳子所能引发的“梳理愁思”等天然联想早已存在于消费者的心中，谭木匠的木梳能够成功也就顺理成章了。 * * 四、细分市场营销策略的选择 1、企业的实力 2、产品的同质性 3、市场的同质性 4、产品的寿命周期 5、竞争者的市场策略 市场细分化策略选择因素表 市场细分化策略 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品所处生命周期 竞争者策略 竞争者数目 无差异 多 高 高 投入期 —— 少 差异 多 低 低 成长期成熟期 无差异差异 多 集中 少 低 低 衰退期 投入期 无差异差异 多 一、市场营销组合的概念 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用 四、大市场营销 * * 一、市场营销组合的概念 所谓市场营销组合(marketing mix)，就是为了满足目标市场的需要，企业对自己可控制的各种市场营销因素加以最佳组合，使它们综合地发挥作用，完成和实现公司的任务和目标。 市场营销活动中，企业可以控制的因素称之为营销变量或变数。 * * 1、尼尔·波尔顿（Neil Borden）12要素 产品计划 人员销售 陈列 定价 广告 服务 厂牌 促进销售 实体分配 分配路线 包装 市场情况调查与分析 《市场营销手段组合的概念》 ----- 《广告研究》（美）1964.9 * * 2、麦卡锡的四大类营销变量 Product （产品） 包括：质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等 Price （价格） 包括：目标价格、折扣、拆让、付款期限、信用条件等 Place （地点） 包括：分销渠道、储存、运输、位置、商品分类等 Promotion（促销） 包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系等 * * 3、罗佰特·劳特佰恩--- 4C’s 顾客的需要与欲望 ( Customer needs and wants) 对顾客的成本 (Cost to thecustomer) 便利 ( Convenience ) 沟通 ( Communication) 传播 * * 整合营销理论 整合营销理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。 对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先是要研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品。 忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本； 忘掉通路策略，思考如何方便消费者的购买； 忘掉促销策略，多研究与消费者的沟通。 * * 4、Elliott Ettenberg---4R’s 关系(relationship) 节省（Retrenchment) 回报(Reward) 关联(Relevancy) 4R’s理论的四大优势： （1）最大特点是以竞争为导向。 （2）体现并落实了关系营销的思想。 （3）反应机制为互动与双赢、建立关系提供了基础，延伸和升华了便利性。 （4）回报兼容了成本和双赢两方面。 （艾略特 · 艾登伯格） * * 二、市场营销组合的特点： 可控制性 层次性 整体性 动态性 * * 三、市场营销组合的作用 1、营销组合是制定和实施企业总体经营战略的基石。 2、营销组合是企业参与和对付商业竞争的有力武器。 3、市营销组合是协调企业内部各职能部门工作的纽带。 * * 四、大市场营销------6p’s （一） 概念 （二） 大市场营销与市场营销的比较 （三） 大市场营销的运用方式 （四） 大市场营销的步骤 * * （一）大市场营销的概念 为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的