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消费者行为学 主讲 黑龙江大学经济与工商管理学院  郭轶群 第四章消费者的心理活动过程 第一节消费者的注意、感觉与知觉 一、消费者的注意 1、概念 注意是一种心理现象，是人的心理活动对某一事物的指向与集中。 案例 纽约地铁车厢里，列车突然启动，一些正在双手拨打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一只手灵巧地按着手机上的键，另一只手抓着拉环。这是美国播放的一则摩托罗拉V系列手机广告，表现的是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，只用一个戏剧性场面和一个由翅膀化做的“M”，就把什么都说明白了。 2、注意的类型 （1）无意注意 影响因素： --刺激物的特点：刺激物的强度 刺激物之间的对比关系 刺激物的活动和变化 刺激物的新异性 --人本身的状态：需要与兴趣 人的情绪与精神状态 （2）有意注意 （3）有意后注意 3、注意的功能 选择功能 保持功能 加强功能 某保险公司用了数年时间耗费巨资开展宣传活动，增加企业对财产保险的了解。宣传活动的内容包括给数百万企业领导直接发送邮件，在全国及地方召开新闻发布会，在国性杂志上刊发专题报道，在广播电台播出广告，出版小册子以及对独立经纪人、保险公司的负责人和员工进行培训等。 然而宣传活动结束后，企业对这些保险业务的了解仍然停留在原先的水平上。该保险公司对这项活动的评价是：广告宣传做得很有成效，但是怎样使受众停下来阅读其内容是最为困难的问题。 2008年除夕夜刚开始，著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。 “我还以为我家电视机坏了！”这是春节期间在家初次看到这则广告时，市民孙小姐的第一反应。她的感受是“太恶俗了”。与孙小姐一样，很多网友认为这则新版的广告就是简单而机械的重复，而且时间长达一分钟，令人无法忍受。 分析为什么企业特意制作的广告却引来如此恶评。 4、注意在营销活动中的作用 （1）利用有意注意与无意注意的关系，创造更多的销售机会 （2）发挥注意心理功能，引发新的需求 引例 任实小的时候看到一只鳖，问妈妈： “妈妈，这是什么东西？”“是一只乌龟”，妈妈也没弄明白， “小心，它会咬人”。任实： “不是好东西！”。任实长大后，与朋友钓鱼捉到一只鳖， “一只乌龟，不是好东西，扔掉吧。”朋友大惑不解： “不是乌龟，是一只鳖，它肉质鲜美，营养丰富，很好吃啊。”任实吃后赞不绝口： “这么多年，我少吃了多少美味啊！” 从这个案例你是如何看待任实对鳖的认识过程的？ 二、消费者的感觉 1、含义 感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。 2、感觉的特性 1）感受性 2）适应性 3）融合性 4）相互作用性 5）对比性 6）联觉性 三、消费者的知觉 1、含义 知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。 2、知觉的特性与营销 （1）知觉的整体性 （2）知觉的选择性 某酒吧门口的奇异广告 （3）知觉的理解性 （4）知觉的恒常性 品牌视觉形象 文字 图形 颜色 文字、图形、颜色有机结合 3、社会知觉偏差 是指人们对社会刺激物的知觉，这种知觉容易给社会认知带来偏差。 首因效应 近因效应 晕轮效应 心理定势 刻板效应 投射效应 4、错觉 （1）含义 错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉 你能否举例说