案例2_清凉啤酒上市教材.pptVIP

* * * * * * * * * * * * Copyright Reserved by Milestone PR, 2008 COOL Beer清涼啤酒上市行銷企劃案 提案單位：ABC整合行銷公司 提案時間：2009年1月 * 啤酒市場分析 較常喝啤酒的地點 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 消費者使用啤酒社交的功能較低(尤其年紀愈長者)，他們喝啤酒的場 所多集中在家裡 資料來源：EICP 2006/2007 * 啤酒市場分析-續 購買啤酒的考慮因素 1 口味/口感 80 2 新鮮 50 3 酒精濃度 34 4 年輕/流行 19 5 知名品牌 16 6 品牌形象佳 14 7 視場合而選擇不同品牌 12 1 口味/口感 70 2 新鮮 52 3 酒精濃度 35 4 知名品牌 20 5 品牌形象佳 21 6 生產地區 15 7 不苦 14 1 口味/口感 69 2 新鮮 48 3 酒精濃度 43 4 知名品牌 24 5 品牌形象佳 17 6 視場合而選擇不同品牌 16 7 容易買到 12 1 口味/口感 66 2 新鮮 54 3 酒精濃度 40 4 知名品牌 24 5 視場合而選擇不同品牌 14 6 生產地區 14 7 品牌形象佳 13 容易買到 13 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 資料來源：EICP 2006/2007 * 啤酒市場分析-續 選擇購買啤酒的通路 便利商店 超市/百貨公司超市 雜貨店/平價中心 大型量販店 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 2006 2007 2006 2007 資料來源：EICP 2006/2007 2006 2007 2006 2007 * 啤酒市場分析-續 啤酒主力消費者特性 綜合以上的調查： 啤酒集中在上班族壓力大、中年男性的身上，?這種人佔全體民眾的6.3%，卻佔全體喝啤酒民眾的21.5% 這些人喝啤酒的時機多在「解渴」上，比一般喝啤酒者高很多，後者只有41%，前者卻有56% 一般喝啤酒的人主要原因是為親朋聚會，重度飲者卻為解渴 * COOL Beer清涼啤酒產品分析 產品名稱：COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料 產品特色： 健康、天然、無負擔的麥芽飲料（零脂肪、低熱量、零膽固醇、無糖） 味道以及口感就像啤酒，但幾乎無酒精含量（酒精成分0.35%） 健康飲料（豐富的蛋白質、B群…） 豐富的B群可改善消化系統 微量的酒精可促進血液循環 * COOL Beer清涼啤酒產品分析-續 符合現今「健康」潮流 建議可針對不同目標族群做不同的特色訴求 例如: 女性→低熱量、零膽固醇 男性上班族→低酒精 * COOL Beer清涼啤酒行銷現況分析 產品定位不清 ?是飲料？還是啤酒？ 如何建立產品定位？ 傳播 ?品牌知名度與能見度較低 ?尚未建立消費者心目中品 牌資產 ?目標消費者輪廓不清 如何因應？ 在台知名度不高 ?消費者未曾聽過清涼啤酒 如何增加知名度？ 行銷 ?僅以中南部為 部份測試市場通路 ?尚未進入主要銷售通路 如何吸引消費者？ * 行銷目標 定義消費者輪廓 根據產品特性與訴求重點，配合消費者行銷調查數據，擬定銷售對象類型與特性，進而協助制定產品價格、通路、銷售策略等 品牌定位 區隔出與其他市售啤酒不同處 建立品牌知名度 根據調查，市面上消費者大多不知道COOL Beer清涼啤酒這個品牌，因此提昇品牌知名度是當務之急 塑造品牌個性 除建立品牌定位外，更要塑造產品個性，讓消費者印象深刻，增加品牌辨識度 * 產品定位 口感似啤酒 無酒精負擔 超低酒精 維持清醒判斷力 負擔低 （熱量低/零膽固醇/零脂肪） * 公關溝通策略 消費者活動 吸引目標族群 媒體活動：記者會 增加曝光機率 SLOGAN：誰說喝啤酒一定有啤酒肚？ COOL Beer讓我輕鬆喝 無負擔 針對目標對象特性，規劃 具吸引力之有趣活動內容 規劃新聞議題與畫面， 吸引媒體參加並報導 例行性公關：議題操作 消費流行話題 設定各種議題， 定期發佈媒體新聞稿 舉辦媒體餐敘 * 行銷架構 行銷COOL Beer 公關服務 公關活動 網路行銷 品牌與廣告 媒體經營 新聞稿發佈 專訪安排 媒體關係維繫 產業建議分析 危機管理 記者會/ 媒體聚會 消費者 促銷活動 網路活動舉行 視覺設計 (廣告/製作物) * 長期公關 人物專訪： 例如：營養師來談談COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲