【教学课件】服务营销概述.ppt

第一章 服务营销 概述 引例 花样百出的体育营销 2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临，不仅如此，依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，都成为中国体育营销史上的里程碑。 无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销，不仅有针对奥运的典型性体育营销，很多企业还提出了“非奥运”营销的概念，都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。 引例 花样百出的体育营销 2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣?AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣?AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。 体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。 引例 花样百出的体育营销 思考题： 1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？ 2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？? 第一章 服务营销概述 第一节 服务的定义与分类 一、服务的定义 一、服务的定义 综上，可以从以下几个维度建立服务概念： 服务是一种无形的过程和行为，或者说是一种运动形态的使用价值。 服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 服务在交易中所有权不发生变化，只要使用权会发生改变。 服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。 二、服务与产品的区别 芬兰学者克里斯蒂?格隆鲁斯（1990）认为服务和有形产品表现为若干相对应的特征： 存在形式 表现形式 生产、销售与消费的同时性 核心价值的生产方式 顾客参与生产的程度 可存储性 所有权结构 服务和有形产品因性质差异而具有的区别： 质量控制标准 顾客评价的难易程度 分销渠道 规模效益 不同产品和服务的无形性比较 三、服务的分类 顾客参与程度分类 综合因素分类 服务营销管理分类 顾客参与程度分类法 高接触性服务：在服务推广过程中，顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等 中接触性服务：在服务推广过程中，顾客只部分或局部时间内参与活动。如银行、律师、地产经纪人等。 低接触性服务：在服务推广过程中，顾客与服务提供者接触较少，其间交往主要通过设备仪器进行，如信息、邮电等。 综合因素分类 依据提供服务工具的不同分两类： 以机器设备为基础的服务，如自动售货机，ATM等 以人为基础的服务，如会计审计服务、导游等 依据顾客在服务现场出现的必要性分两类： 必须顾客亲临现场的服务：医疗服务、美容美发等 不需要顾客亲临现场的服务：如汽车维修、洗衣熨烫等 依据顾客个人需要与企业需要的不同分两类： 专对个人需要的专一化服务 面对个人需要和企业需要的混合型服务 依据服务组织的目的与所有制的分四类： 盈利性服务 非盈利性服务 私人服务 公共服务 服务营销管理分类1 （1）依据服务活动的本质分四类： 作用于人的有形服务，如民航、理发服务等 作用于人的无形服务，如教育、广播等 作用于物的有形服务，如航空货运、汽车维修等 作用于物的无形服务，如咨询、保险等 服务营销管理分类2 （2）依据顾客与服务组织的联系状态分四类： 连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会 连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护 间断的、会员关系的服务，如担保维修 间断的、非正式关系的服务，如邮购 服务营销管理分类3 （3）依据服务方式及满足程度分四类： 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公交服务 易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如旅馆服务 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课 需求能满足且服务提供者