世联淡市分析房地产市场营销对策分析.ppt

房地产市场营销对策分析 §1 宏观大势判断:世联观点 §2 当前市场现状:世联研究 §3 淡市下营销方式的转变 房地产营销的分类 常规“促销”的方式：小幅度的优惠 上升期，“促销”手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用在销售阶段 1.直接降价：新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动 2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平 3.特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线 4.议价：为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般 首次换房：客户对价格下降反应敏感，特价房是各项目成交量的主要助推因素 普通换房：客户对价格下降非常关注，他们自己普遍有对价格的预期 高端换房：敏感度低，小幅降价并不能促进成交量的增加 降价策略可能引发的问题： 针对降价带来的弊端，市场上的主要应对方法是补偿老业主，同时还出现了贴息的措施 关内——特价房与其他物业一起走量 关外——特价房支撑首次置业项目销售 关内——南山客户继续观望，等待降价 关内——福田中心区价格继续坚挺 关外——龙岗中心城价格变化不大，但近期可能会有特价房开始推出 关外——龙坂市场新盘开盘降至10000左右，形成市场热销 关内——福田、南山豪宅价格变化不大，主要依靠老带新走量，成交较慢 关外——龙坂市场价格小幅下调，成交仍然缓慢，老带新是成交重要途径 营销推广的目的：建立与客户沟通的平台 营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点 营销推广的关键 上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买 相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主 淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用：客户理性，不轻易出手 上升期，渠道营销的作用是“锦上添花”，目的是为了达到更高的销售目标，其中联动的效果较为突出 淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目 上升期，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率较低，以促进成交为目的 淡市期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用 §3 淡市下营销策略建议 世联观点 观点1：回归到理性市场下的销售手段 观点2：缩短销售周期，实现快速销售 观点3：加强一线销售力量 观点4：更好的使用价格策略 观点5：营造良好的卖场氛围 把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位 推广方面： 报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有的放矢，与卖点有效结合（如慢城）； 缩短销售周期，让上门的客户在当天成交 快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。快速消费品有三个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买； 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 ；这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 提高一线销售与服务的品质是至观重要的 销售团队管理： 统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个案成交的效果； 尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响； 团队销售现场的奖励要及时落到销售代表； 销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市、客户理性成熟后的心态、逼定类的培训； 销售队伍多渠道、多层次的激励工作，例如：活动、沙龙、现金鼓励、面对面等； 统一每日成交口径，结合成交故事，放大成交信息。 玩转价格策略，让降价也是有理由的 新推出的楼盘： 分散房号，制造局部热销，局部稀缺； 一条腿特价，制造价格比较，高价差引导； 假团购，限时优惠、区间统一定价… THE END!THANKS! 上海05年调控历时近两年至07年，直至金融政策全线松动，才触动新一轮价量回升 房地产市场正经历第一轮下跌，宏观调控将带来较长一段时间的横盘调整期 展示包装构成要素 外部展示 现场展示 物料展示 户外广告 楼体灯光字/条幅 形象墙 报版、LED（电子显示屏） 售楼处 大堂 看楼通道、样板房 园林 楼书、折页 纸袋、水杯 户型单张 楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场展示、物料展示 楼盘展示包装策略 策略二：展示形象吻合项目定位 策略三：展示形象高于项目定位 策略四：突出展示中的细节品质 策略一：抓 住 主 题，无 限放大 项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势 现场布置大而阔，要求能够容纳更多的客户 项目展示包装围绕价值点展开