第一章 市场营销概述ppt.ppt

英国一家鞋厂先后派了3位销售员到非洲的一个小岛考察市场。非洲热、盛产香蕉、经济收入低，人们没有穿鞋的习惯。对此，这三位销售员可能的市场考察结论你认为是： 市场营销概念的演进 --ＡＭＡ对营销的三次界定 欲望（ wants） 需求（ demand ）= 愿望 + 钞票 需要、欲望、满足物、需求 奢侈品消费怎么产生的？ 资料 你的眼睛变色了！ 产品的范围 商品（Goods） 服务（Service） 体验（Experiences） 事件（Events） 财产权（Properties） 个人（Persons） 地点（Places） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 2.3效用、费用和满足（价值value、成本cost和满意satisfaction）——营销的目的 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：付出的金钱、精力和精神成本。 满意：取决于效用与成本之差。 在可能满足某种需求的一组产品中，消费者如何选择？ 交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易 (2)交易(Transactions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 一个曲别针换房子的故事 第一阶段：市场营销的产生（20世纪初至20年代） 市场营销思想开端于二十世纪初的美国，其社会背景在于： 市场规模迅速扩大 工业生产急剧发展 商品分销系统发生变化 本阶段重点事件： 1900-03年，在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究。 1905年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》的课程，标志着市场营销学科的确立。 1915年，美国哈佛大学出版了《销售学》单行本，标志着市场营销学从经济学中分离出来而独立。 第二阶段：品牌管理横空出世（20世纪30年代） 品牌管理源于美国宝洁(PG) 本阶段重点事件： 1923年，宝洁公司推出“佳美”香皂，销售业绩不佳。 1931年，哈佛毕业生尼尔·麦克罗鉴于佳美香皂的情况提出品牌管理的概念，取得了巨大成功，并沿用至今。 随后强生、联合利华、可口/百事可乐等采用，并发展为品类经理。 第三阶段：营销理性始于市场研究（20世纪40年代） 本阶段重点事件： 1923年，美国人A·C·尼尔森创立了最早的专业市场调查公司，标志着具有科学性背景的市场研究开始介入营销领域。 40年代，“焦点小组”方法成为市场研究的重要工具。随机抽样的样本设计概念得到广泛应用意味着应用统计学进入营销领域。 第四阶段：营销管理粉墨登场市场细分初露锋芒（20世纪50年代） 50年代，营销学的研究重心从经济学向管理学转移，标志着营销学更多的向企业管理的实践应用上发展。霍华德的《营销管理：分析与决策》成为具有影响的重量级著作。 1956年，温德尔· 史密斯正式提出“市场细分”的概念。 1957年，GE在其企业发展方略中提出建立“市场营销观念”的指导方针。 第五阶段：原子弹级的营销概念：4P’S出现（20世纪60年代） 1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在著作《基础营销学》第一次提出了4P营销策略组合。 1967年，菲利普· 科特勒在其著作《营销管理》中更深入地阐释了4P的概念，在此基础上增加了人员(People)、公共关系(Public Relations)、包装(Packaging)等并流传至今。 1969年，特劳特和里斯率先提出定位的概念，并在1979年出版的专著《定位：攻心之战》中全面阐释了定位理论，并奠定其成为差异化战略的基础。 定位的概念及影响： “所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌”。 --特劳特里斯 2001年，定位理论压倒了诸如科特勒、波特等大师的营销理论，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 第六阶段：社会营销担负社会责任（20纪70年代） 70年代，企业通过反思意识到企业的营销应负担其社会责任，于是派生出社会营销观，也称作生态营销观。 “以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的” 。 --科特勒 1977年，花旗银行副总裁列尼?休斯达克发表文章《从产