市场营销环境12课程介绍.ppt

* 不祥 不祥 不祥 约30% 不祥 不祥 约80% 人口 比例 2-3.8万美元 2-4.1万美元 6-50万元 700-3000美元 2-3.6万美元 4.4-6.8万美元 2.5-10万美元 家庭 年收入 台湾 香港 内地 中国 印度 韩国 日本 美国 国别/ 地区 资料来源：根据互动百科文章整理 中外中产阶层的划分标准 * 社会阶层对消费的影响 -品味文化 -代码 -文化资本 -地位符号 * 有限代码 精细代码 一般特征 强调客体的描述和内容有内在含义（受环境影响） 强调客体之间的关系，即等级组织和工具性联系含义清晰 语言 较少使用限定词（即较少使用形容词或副词）使用具体的、描述性的、切实的象征 有丰富的个人限定词，使用大量词汇和复杂概念体系 社会关系 强调个人的而不是正式角色的贡献 强调正式角色架构、工具性关系 时间 重点考虑当前，对未来只有大概的打算 重点考虑当前活动和未来的工具性关系 物理空间 对房间或地点采用背景定位，如“前屋”，“街角的商店” 根据用途定义房间和地点，对空间有正式的整理，如“餐厅”、“金融区” 营销启示 强调产品内在的品质、内容（或可信度、“真实材料”）和代言人 用简单的形容词和描述来强调产品和生活方式的内在联系 强调差别、相对其他产品的优势 强调产品和利益的工具性联系 采用复杂的形容词和描述 有限代码和精细代码的对比 * 社会文化环境 ◇社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。它包括 物质 文化 社会 组织 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 * ◇核心观念具有高度的持续性和稳定性。 ◇次要观念会随时间推移发生变化。 ◇文化是有差别的，可以区分为亚文化。 “入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略，是成功进行营销活动的前提。 * 疑虑 拥抱 对新食品的态度 低 接触新食品的机会 高 文化捍卫 文化再造 日本 韩国 中国大陆 新加坡 香港地区 台湾地区 马来西亚 菲律宾 斯里兰卡 巴基斯坦 越南 印度尼西亚 印度 泰国 资料来源：奥美广告公司(OM)亚洲饮食文化差异研究 例：饮食文化差异 * ◇信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅； ◇信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品； ◇在印尼, 进入主人家庭要脱鞋等。 ◇与东南亚国家外宾相处时，不要跷二郎腿或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。 * 自然环境 环境污染 环境政策 资源短缺 自然因素 * 技术环境 ◇科技发展新趋向 技术变革的加快 无限的创新机会 技术法令的增加 技术环境因素 研发预算的变化 科学技术是创造性的毁灭力量 * ◇科技环境对营销的影响 ●科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化 ； ●科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变 * 营销环境分析方法 ◇ SWOT分析法（企业内外环境对照法） SWOT法 营销环境 企业自身 劣势 （Weakness） 优势 （Strength） 威胁 （Threat） 机会 （Opportunities） * 外 部 环 境 潜在外部威胁 潜在外部机会 市场增长较慢 竞争压力增大 不利的政府政策 新的竞争者进入行业 替代品销售额正在逐步上升 用户讨价还价能力增强 用户偏好逐步转变 通货膨胀递增及其它 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品 能争取到新的用户群 有进入新市场的可能 有能力进入更好的企业集团 在同行业中竞争业绩优良 扩展产品线满足用户需要及其它 内 部 环 境 潜在内部优势 潜在内部劣势 产权技术 成本优势 竞争优势 特殊能力 产品创新 具有规模经济 良好的财务资源 高素质的管理人员 公认的行业领先者 买方的良好印象 竞争劣势 设备老化、资金拮据 战略方向不明 竞争地位恶化 产品线范围太窄 技术开发滞后 销售水平低于同行业其他企业 管理不善，相对于竞争对手的高成本 战略实施的历史纪录不佳 不明原因的利润率下降 * SWOT分析矩阵 劣势 机会 威胁 优势 Ⅰ 成长型战略（SO） Ⅱ 扭转型战略（WO） Ⅲ 防御型战略（WT） Ⅳ 多经营战略（ST） * ◇SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机 ◇ WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ◇ ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 ◇ WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁 * 机会潜在吸引力与企业成