无锡电信分公司营销战略研析.pdf

无锡电信分公司营销战略研究 研究生：盖义豪 导师：冯勤超 东南大学 摘要 随着信息通信技术的发展、全球化经济的出现、国家信息化战略的实施以 及国内电信行业竞争的加剧，电信市场竞争日趋激烈，依靠传统营销组合方式 获取竞争优势的方式已不能适应现代市场竞争的需要。当今中国电信面临从传 统网络运营商向综合信息服务提供商的转型，需要拓展新的服务领域，需要进 行价值链延伸，使中国电信成为信息的聚合者(集EP、AP、CSP、CP等)，构 建新型的以利益相关群体为核心的商业模式己成为必然趋势。另外，市场竞争 使得产品的趋同性、可复制性以及营销手段的可模仿性日益加大，塑造企业统 一形象、关注品牌营销和产品的融合己成为当前及今后运营商的核心竞争力和 发展方向；此外，当前中国电信存在资源分散问题，缺乏统一的营销模式和工 具方法，需要进行综合协调和各类资源的整合，以实现产品差异化和服务差异化 为目的，重整企业的营销管理模式，从而实现企业价值和客户价值的最大化。 当前，在信息通信产品和技术方面，无线技术替代有线技术、数据产品替 代语音产品、融合和集成产品替代单一标准化产品，正成为不可逆转的发展趋 势；在信息通信服务方面，外包服务、专业服务和差异服务正替代传统的标准 化、无差异化服务，以前简单的接入服务正向客户终端服务延伸；在客户需求 方面，多产品、多业务融合和“一揽子”服务正成为主导的需求。这一切促使全 球各电信运营企业，尤其是中国电信向“融合和整合”发展，这一发展包含了对 内部业务和网络，以及外部软硬件产品等的融合，包含了内部资源和外部资源 的整合，并以此为基础，创建新的商业模式和核心竞争力，实现产品和服务的 差异化，满足客户日益丰富的需求。因此，中国电信今后的营销战略方向和方 式是“融合和整合”，其核心在于差异化。 本文以无锡电信分公司为对象，无锡市场为背景，运用可持续营销模型中 营销模型理论工具，对无锡地区宏观环境，包括PEST、消费者市场、行业市场、 电信行业环境，无锡电信主要竞争对手，包括无锡移动、无锡联通、无锡广电、 无锡网通，无锡电信内部环境，包括物资、金融、技术、营销人力等资源，进 行了较全面的研究分析。并利用SWOT分析方法，提出了无锡电信分公司目前和 今后营销战略目标、市场细分、目标市场选择、差异化战略方向、营销战略定 位，提出了实施营销战略的差异化营销策略在业务、渠道和服务三方面的具体 措施，以及营销管控办法。最后以无锡电信分公司小灵通业务发展过程为营销 案例，提出差异化营销战略的重要性。 关键词：营销战略、差异化、可持续、SWOT、平衡计分卡 1l on AnalysisMarketingStrategy ofChinaTelecomWuxi Branch Graduate：GaiYi·hao Southeast Supervisor：FengQin-chao University ABSTRACT Duetothe ofIT．theexistenceofGlobalized high—speeddevelopment Economy, the ofNationalIT andtheseriousdomestic in implementationStrategy competition Teleeom iS andmore the more difficulttomeetneedofmodemmarket industry,it competition ontraditional