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多品牌策略分析及营销.pdf ·品牌建设· 通用的多品牌策略分析及营销启示 ● 牛 晴 （华南理工大学 工商管理学院 ，广东 广州 510640） ［关键词 ］金融危机 ；多品牌策略 ；单一定位战略 ［摘 要 ］金融危机的爆发加速了通用汽车公司向政府申请破产保护的进程 ，意味 着这个与美国社会息息相关的百年工业企业瞬间倒塌 ，研究发现原因之一为公司实施 的多品牌策略 ，忽略了其成功的关键在于单一定位战略 ，对公司旗下的产品进行合理 的定位。 基于此 ，本文首先描述了多品牌策略 ，以及优点和劣势；然后列出通用汽车公 司采取的多品牌战略 ， 最后本文指出我国汽车行业在实施多品牌策略时应注意的问 题 ，并提出相关建议。 ［文献标识码 ］ ［文章编号 ］ （ ） A 1009-0061 2010 05-0123-03 一、引言 组而退出市场 ，销声匿迹 ，欧宝 、悍马 、Saab 脱离母 多品牌策略是企业针对不同的目标市场 ， 对旗 体 ，只留下 GMC、雪佛兰 、卡迪拉克 、别克四个优质 下的产品使用不同品牌的营销策略 ， 由宝洁公司首 资产品牌。 纵观通用汽车的发展历史和竞争对手的 创 。宝洁公司通过对不同产品赋予不同的品牌内涵 ， 比较，发现采取混乱的多品牌策略是其难以为继的 进行品牌化管理 ，获得了巨大成功。 以洗发水为例： 原因。 从“柔顺功效”的飘柔到“去屑功能”的海飞丝、“营养 二、通用汽车公司多品牌策略的发展历程 发质”的潘婷、“专业美发”的沙宣再到“草本精华”伊 1、多品牌策略的发展历程 卡璐 ，产品的清晰定位使 PG 公司在全球市场占有 通用公司的多品牌策略源于其创始人威廉 ·杜 率遥遥领先于竞争对手联合利华 、德国汉高等 。PG 兰特 （William Durant ），由于预见到巨大的全方位市 的成功吸引了更多的企业加入到实施多品牌策略的 场 ，即成立拥有别克、卡迪拉克 、庞蒂亚克等品牌的 行列之中 ，如通用汽车、巴黎欧莱雅等。 汽车公司 ，让社会各阶层人士有更多的汽车款式和 多品牌策略见缝插针的较强灵活性使公司得到 品牌选择 ， 但是由于各个品牌之间的形象定位 、价 公平竞争的机会 ，占据具有不同偏好的细分市场，提 格等差距并不明显 ，竞争激烈 ，形成了巨大的内耗 ， 高总占有率 ； 其充分适应市场差异性的特点使企业 导 致 拥 有 7 个 汽 车 品 牌 的 通 用 市 场 占 有 率 仅 有 通过对不同产品进行品牌化管理以满足消费者个性 12%，而只有一个品牌的福特就占据了美国 60% 的 化的需求和欲望 。多品牌策略并非完美无缺 ，也存在 市场。 缺点 ，如企业营销 、人力 、财力等资源的过分分散导 1921 年阿尔弗雷德 ·斯隆 （Alfred P. Sloan ）接班 致不能集中投放于较为成功的产品上 ， 多品牌产品 后 ，决定改变混乱的多品牌局面 ，推行事业部管理 之间竞争力度加大 、混淆的可能性增加 ；另外 ，实施 模式 。 当时正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速