第十一章品牌与包装策略汇总.pptVIP

Ch11　品牌与包装策略 本章结构提示 第十一章　品牌与包装策略 第一节　品牌与商标的基本概念 第二节　品牌决策 第三节　包装策略 本章结构提示 学习目标 品牌的内涵。 品牌策略。 包装在现代营销中的作用。 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义［2］ 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 三、品牌与商标［2］ 商标专用权，是指商标注册