白羊广告提案(力迅上筑)050407.ppt

本质的追问 我们对项目的认识 上筑是力迅旗下超越东山雅筑的第二代住宅产品； 位于广州热点板块的珠江新城； 从目前认筹情况来看，该盘已经得到相当大比例老用户的认可。 我们的任务 树立上筑产品的独立形象，促进产品的销售； 沉淀和传递力迅投资的人本开发理念和专业精神，持续增加力迅企业品牌的品牌资产。 本质探寻 什么是事物的本质？ “本质”（essence）这个哲学概念出自拉丁语essentia，源自esse（to be）。在希腊语中的对应词是ousia。因而，所谓“本质”在词源上说都来源于“存在”。 大约从康德哲学中，我们开始有了“本质” 与“现象”这对哲学概念 。 黑格尔认为：本质是根据，现象是表现。 人的生存需求—马斯洛的需要层次论 生存的本质是什么？——自我实现的无限攀升。 海德格尔所理解的生存的本质是，人类无论有多少劳绩，还只是一种有限的世界，而人类却应该冲出这有限的世界，达于无限。 无限是什么？无限就是对有限超越中的一种自由状态，而这种自由只能存在于精神世界。从劳绩到诗意，实际是从物质到精神，进而也就是从有限到无限。 空间的本质是什么？——注重人性和谐。 海德格尔在“筑?居?思” 一文中道：“建筑的本质是人的栖居。” 海德格尔认为，长期以来人们仅仅取建造的营建、制造之意来思考建筑，把建造作为手段来思考建筑的本质，而建造即栖居乃是人的生存方式这一重要的思想却被遮蔽、遗忘。 在现代技术社会里，如此的遮蔽和遗忘更为加深了，因为唯科学、唯技术的实证主义立场，造成了从科学、技术的空间概念出发，来考虑建筑空间营造本质的基本势态，基于此空间概念的建筑必然会丧失掉地点、场所，也即丧失掉天、地、神、人的聚集，丧失掉召唤人类栖居的场所精神。 悬置实证主义唯科技的空间观，面向事实本身，追溯地点与空间、人与空间更为原初的、本质的关系，是我们反思建筑本质的关键。 力迅.上筑的产品特征 新现代主义建筑风格，纯粹的立面造型 多位立体的广东本地原生态园林 百搭装修背景，给住户更多自己的选择空间 错层、复式、跃式等建筑概念的立体组合效应，凭借空间的叠拼令空间变化发挥得更加极致，使空间的功能分区更加完整而立体，是真正追求建筑空间美感的手段。 力迅.上筑定位 思想发挥所在 所以，从本质上说，建筑所要关心的是人性的需求，现代建筑需要满足的依旧是这种人类的需求。在这样的建筑空间中，人类冲出有限，达到无限的自由状态。力迅.上筑则是根据上述意义设计的全新现代主义建筑产品，希冀为居者提供一个除了“空间”之外的“空间之外”的居所。 上筑与力迅企业品牌的一致性检视 力迅投资的企业战略树 上筑和力迅的理念交叠 上筑定位与目标消费者需求的粘合度分析 目标消费者概况 根据前期认筹情况，我们发现目前消费者有以下共性： 他们大约35－50岁之间，生于六十年代前后 他们事业有所成，集中于二次置业或者投资置业为主 他们的职业是高级职业经理人、私企老板、政府高级公务员等 和一般有钱人不同的是，他们中很大部分都有国外游历的经验，视野开阔 他们的身份已经无需第三方物件来标榜自己的身份 他们思想开放，乐于接受新的思想观念 目标消费者透视 作为一个有丰富环球游历经验并拥有良好教育背景的成功人士，居所品质对我相当重要。 但是，现在想找到一个让我动心的居所实在不容易，豪华的装修、欧陆风情等等都不是我所需要的，我需要的是回归生存最本质的层面——一个能够让我尽情寻找空间之外的生存意义的居所。 它应该给我更多选择，所有的一切应该回到原本，从“原”的角度思考建筑和人的关系，实现“求道不逐器”。 需求与定位的粘合度分析——理性层面 需求与定位的粘合度分析——感性层面 力迅.上筑的品牌传播 品牌口号 传播规划 创意策略 以力迅红的立方体为基本元素进行全方位的创意发想，它可以代表： 一栋房子 一个水杯 一块积木 一个人的基本型 …… 文案策略：在所有的创意稿件中全部采用“以你为尊”的文案策略，这不仅体现出力迅投资低调、内敛、务实的一面，更能切中消费者心理。 TVC-1：本质篇 TVC-2：魔方篇 平面创意 其他物料 男声旁白：空间， 男声旁白：因为你的存在而存在。 男声旁白：关注空间， 更关注空间之外。 童声旁白：我的红盒子。 男声：力迅·上筑 空间原本如此 男声旁白：力迅·上筑 空间原本如此 出力迅·上筑标版。LOGO 男人的手作屋顶状放在盒子上。画面定格。 一双男人的手将画面折起，还原成一个巨大的盒子。 男声旁白：因为你的到来，四季的更迭才有了意义。 魔方中，有一滴水落下。 水面散发出一圈一圈的涟漪。 小孩子的开心笑脸在涟漪中绽放。 （切换）一双小孩的手打开魔方。 男声旁白：因为你的到来，建筑才有了美感。 魔方中出现建筑的一角，晶莹剔透的水珠顺着玻璃的弧度缓缓流了下来。