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——星期九广告公司 （曹红红 钟乾坤 马丽丽曲岩） 目录 一、调研与分析 二、市场竞争性定位 三、创意概念 四、创意表现手法 五、创意文案及脚本 六、创意评估 一、调研背景 当今市场竞争日益激烈，饮料市场更是硝烟四起，为了饮料市场情况，也为了美果来企业能够更好的作出经营策略，推出新产品，必须对饮料市场进行调研，形成对企业具有参考价值意义的数据。同时，通过调研，了解消费者和经销商，形成吸引人的广告创意和营销推广计划，让美国来石榴汁走向全国，走出国门。 二、调研方法和时间 本调查采用了以下的方法： （1）网络资料收集：在互联网上寻找饮料行业的相关信息 （2）实地抽样考察：抽出了山东饮料市场具有代表性的地区：济南。 在调查过程中，综合实用了观察法，询问法，问卷调查法等以获取更多有用的资料。 时间：2012年3月24号、25号、26号。 三、调研目的 寻找新产品的市场切入点和广告出发点，为美果来石榴汁产品的上市和营销做准备。 四、调查情况 （1）软饮料行业总体状况 （2）果汁类饮料行业的竞争特点 （3）主要竞争对手分析 （4）经销商分析 （5）消费者分析 （1）软饮料行业总体状况 我国现有的软饮料品种很多。按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8类。 软饮料行业2011年产销情况表现良好。因有损身体健康问题备受争议的碳酸饮料仍然保持较高的增长速度，占软饮料总产量的13.66%，在饮料中占据主导地位，未来发展仍然可期。而包装饮用水及果蔬汁行业更是随着人们消费的升级和健康意识的提高而呈现可持续的稳定发展态势。 2011年软饮料市场并非一帆风顺，台湾地区塑化剂风波不仅严重干扰了内地软饮料市场的稳定健康发展，导致某些品牌销量出现下降，更是损害了饮料行业的整体形象，引发消费者的信任危机。 与此同时，2011年饮料行业也不断传出并购与被并购的消息，国际食品巨头通过并购等方式加快进军中国的步伐，我国食品企业在夯实国内市场的同时，也将目光投向广阔的国际市场，纷纷踏上海外征程。 （2）果汁类饮料行业的竞争特点 2009年，可口可乐并购汇源果汁打造强势果汁版图的计划虽然落空，然而却因此开启了中国果汁市场的新格局。 中国果汁市场热闹非凡，先是主营高浓度果汁的汇源高调推出“柠檬ME”低浓度果汁。可口可乐也美汁源基础上再下一城的味道。而统一企业100%番茄汁悄然在沿海城市铺货。饮料巨头们在茶概念主唱几年后，在2009年夏季迎来一个全新的果汁时代。 整体竞争格局分析： 1.存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 2.三个种类的博弈 第一类是果汁含量为5%至10%的低浓度果汁饮料，市场主导品牌以统一鲜橙多、康师傅每日C以及可口可乐的酷儿和美汁源果粒橙为代表。第二类是几种水果和蔬菜制成的复合果汁，浓度在30%左右，屈臣氏的果汁先生和养生堂农夫果园是这类果汁的典型。第三类是以汇源为代表的100%果汁。 3.竞争虽然激烈，机会仍然很多 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 （3）主要竞争对手分析 通过市场调研，我们可以从以下三个方面来分析竞争对手。 1.市场上众多的品牌饮料（行业巨头众多，竞争压力大，如可口可乐、康师傅、哇哈哈等） 2.如何让在众多果汁中让石榴汁脱颖而出 （市场上存在众多果汁饮料：葡萄汁、橙汁、蜜桃汁、石榴汁、柠檬汁、蓝莓汁……） 3.如何让美果来在石榴汁产品中一枝独秀（山东豪利集团、悦活、农夫山泉维他命水等均有石榴汁产品） （3）主要竞争对手分析 其一，美果来作为新兴企业，在行业竞争对手强大的情况下只有通过正确的广告和营销手段才能崛起。 其二，石榴汁和其他果汁饮料一样作为果汁，想要脱颖而出则需要突出石榴汁自己的特色和功能。 其三，市场上的石榴汁饮料目前都是混合果汁，石榴汁比较空缺。并且在百度输入石榴汁美果来出现较早，可见网络建设较好但在微博，人人等社交平台表现不足。 （4）经销商分析 通过我们的调查，可以得出结论，在一些零售店鲜有出现4元以上价位的饮料产品。 一些小型的超市对于4.5的饮料价格可以接受。 银座、大润发、沃尔玛等大型的超市饮料价位不一，高低均可。 据此，我们把经销商定位超市。 （5）消费者分析 我们发放了调查问卷。